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Rafael Villas Bôas
Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e criador do portal www.quemdisse.com.br
***O Brasil é uma terra culturalmente rica em tradições populares e as mais variadas formas de expressões artísticas. Temos uma miscelânea de práticas que vão do norte ao sul do país e mobilizam verdadeiras massas de turistas rumo à diversão e ao entretenimento.
Nesse momento de carnaval, e da consequente volta "efetiva" do brasileiro as suas atividades normais, surge uma questão acerca das ações de Marketing Cultural das IES's brasileiras.
Muitos gestores de todo o país debateram durante janeiro uma indagação recorrente: "patrocinar ou não patrocinar ações durante o carnaval?".
No mês de janeiro as IES's - como as demais instituições do mercado - sofrem um bombardeio de propostas de patrocínio de cotas, camarotes, grupos e trios elétricos de todos os lados. As justificativas dos representantes comerciais desses produtos são as mais variadas e envolvem desde "o público alvo universitário", até a "imagem institucional da IES's".
Quando essas mídias são confrontadas com a constatação de que sazonalmente fevereiro é uma época de baixa atividade nas faculdades de todo o país - e consequentemente baixa comunicação, tira da cartola a resposta padrão:
"Esse é o momento de fazer um institucional, então!" (sic).O anúncio institucional tem uma missão bastante importante - e por vezes sub utilizada - no composto de comunicação das empresas. Ele visa agregar valor à marca da instituição sem a obrigatoriedade de capitalização imediata. Tem o objetivo de gerar awareness. É uma ação de fortalecimento de imagem em longo prazo, e em muitas "campanhas institucionais", busca aliar o nome da empresa a algum conceito específico. Esse conceito deve ser um valor próximo aos valores da instituição em questão, que no caso de uma IES's, devem ser estudados e aliados ao Planejamento Estratégico e a Missão da empresa. Em contrapartida surge a principal acepção da palavra "Carnaval": “... é o período anual de festas profanas”. (sic). A discussão moral que envolve essa época do ano engloba desde o abuso do álcool e das drogas até a promiscuidade e D.S.T's. É um período tradicionalmente marcado por exageros, e - efetivamente - uma grande oportunidade para empresas de diversos segmentos lucrarem institucionalmente e financeiramente. Tradicionalmente a indústria do turismo cresce assim como o consumo de alimentos e o mercado de eventos. Diversos segmentos se utilizam desse momento, e em muitas regiões vemos IES's bebendo da mesma água que a indústria do entretenimento e bebidas, desfilando sua marca e aliando seu nome a essa festa popular. Sem um planejamento estratégico claro, é muito fácil o gestor cair em uma armadilha do mercado, aceitando algum dos diversos convites a expor sua instituição na avenida. Quando da definição de objetivos estratégicos claros, posicionamento e diferenciação negar uma "oportunidade de ouro de fazer-se presente por um custo baixo" (sic), torna-se um reflexo bastante simples. Por que é um transtorno de personalidade clássico, a instituição que num dia anda de mãos dadas com a indústria do álcool, no dia seguinte patrocinar campanhas pela sobriedade.
