O marketing viral é um conjunto de técnicas publicitárias via internet que percebo trazer grande confusão aos gestores em geral, que têm consciência sobre sua eficiência, mas não sabem muito bem como utilizar essas técnicas a seu serviço de uma maneira eficiente e segura. Por este motivo, pretendo aprofundar e esclarecer mais sobre esta vertente do marketing digital neste artigo, ampliando a compreensão sobre o conceito e oferecendo ferramentas práticas para a sua aplicação. Visando um melhor aproveitamento, eu sugiro que os vídeos citados neste texto sejam assistidos.

Conceito:

Historicamente o termo marketing viral estava diretamente associado a ações utilizando o e-mail, na estratégia de que outras pessoas repassassem a mesma mensagem para os seus contatos. Trata-se de uma prática que muitas vezes pode cair na malha do spam, trazendo consequências pouco positivas para quem está promovendo a campanha. Porém, atualmente, o marketing viral está mais ligado a ações em redes sociais pré-existentes, contando com esse recente e poderoso canal de comunicação.

A base do conceito deste tipo de publicidade funciona como na epidemiologia, quando um determinado anúncio atinge o usuário "suscetível", que uma vez "infectado" reenvia o anúncio para outros usuários também "suscetíveis", "infectando-os" com o mesmo anúncio, e assim sucessivamente. Este movimento entre os usuários acontece de forma espontânea, ou seja, eles consideram a peça tão relevante para o seu círculo social que fazem questão de compartilhar. Mas se o marketing viral depende que o usuário espontaneamente passe a peça publicitária para frente, que elementos essa peça precisa ter para aumentar as chances de que isso aconteça? Essa é a principal chave desse tipo de técnica, que foi aprimorada por intermédio de uma observação mais criteriosa sobre o comportamento do usuário a partir de publicações que não tinham objetivos promocionais, mas que agregavam socialmente, "viralizando" com muita facilidade. Por exemplo: Vídeos de humor, mensagens reflexivas, sorteios, testes de comportamento, entre outros. Este padrão de comportamento incentivou os marketeiros a misturar propaganda com conteúdos socialmente relevantes para o usuário, surgindo assim a versão moderna do marketing ou publicidade viral.  

Exemplos de campanhas:

Para ilustrar melhor, seguem abaixo alguns exemplos de campanhas em vídeo que utilizaram esse tipo de formato e tiveram suas peças "viralizadas", além do grande retorno no investimento aplicado.  Trata-se de campanhas que ficaram entre as dez mais bem engajadas da atualidade, de acordo com a citação do professor Eduardo Andrade, do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec/MG), na entrevista concedida ao portal Exame.com, em 15/08/2013.

- Pôneis Malditos é considerada uma das campanhas mais comentadas e premiadas dos últimos anos. A campanha viral da montadora de carros Nissan provoca diretamente o espectador ao literalmente lançar uma maldição vinculada à música maçante e fácil de decorar do anúncio. Sucesso absoluto. http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU

- Outra campanha que se consagrou como uma grande estratégia publicitária da operadora Vivo foi a produção de um filme que ilustra a famosa música do grupo Legião Urbana, Eduardo & Mônica, em uma versão mais adaptada ao mundo atual e à moderna tecnologia das unidades móveis. O índice de compartilhamento deste vídeo foi simplesmente absurdo. http://www.youtube.com/watch?v=y7lSzltCzmE - Uma estratégia de publicidade viral que vem trazendo resultados fantásticos é a incorporação do elemento "real" aos vídeos, que foi utilizada com muito sucesso pela Pepsi na ideia de convidar o piloto tetracampão da NASCAR, Jeff Gordon. O especialista dos volantes se disfarçou para fazer um test drive ao lado do vendedor de carros que o atendia, e que não tinha ideia do que estava por vir. O resultado final é fantástico e atingiu um índice elevado de "viralização".

http://www.youtube.com/watch?v=Q5mHPo2yDG8

- Existem também aquelas campanhas que se utilizam de um tipo de vídeo que notoriamente tenha grande potencial para "viralizar", como por exemplo, os que contêm lindos bebês. Este foi o tipo de publicidade viral adotada pelo banco Itaú, que adaptou o vídeo de um bebê dando gargalhadas ao rasgar um pedaço de papel, para apresentar seu extrato digital (sem papel) e falar sobre sustentabilidade (para justificar a não emissão de extratos impressos).

Vídeo antes da adaptação: http://www.youtube.com/watch?v=Ki8APla9-RY

Vídeo depois da adaptação: http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo

- Outro vídeo que fez um sucesso bombástico no quesito "viralização" foi uma campanha lançada pelo canal fechado TNT, que envolve pessoas comuns em uma eletrizante cena dramática. Tudo acontece a partir do acionamento de um botão sob uma placa que diz: "Aperte o botão para adicionar drama". Foram mais de 3 milhões compartilhamentos em uma semana. http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw  

"Viralização" negativa:

Mas, nem tudo é maravilha em se tratando de publicidade viral, pois, se mal planejada, o "tiro pode sair pela culatra" e gerar uma imagem extremamente negativa para o foco da campanha ou para a empresa veiculadora. A Nokia é uma dessas companhias que "sentiu na pele" a ação negativa da má utilização deste tipo de técnica, quando tentou "viralizar" o vídeo de um rapaz que alegava ter conhecido o grande amor da sua vida em uma "balada", mas havia perdido o papel com o seu número de telefone. O rapaz apela para que todos o ajudem a encontrar a tal Fernanda, causando uma grande comoção inicialmente, que depois se transformou em uma intensa revolta, quando o público descobriu a ilegitimidade do caso. A campanha se chama "Perdi meu amor na balada" e o resultado foi desastroso para a famosa empresa, acompanhe:

Parte 1: http://www.youtube.com/watch?v=cOqqWBnAja0

Parte 2: http://www.youtube.com/watch?v=YgcBtQdB1t8

Resultado: http://www.youtube.com/watch?v=il_qkdKrQL0

Ainda assim existem os casos de empresas que foram vítimas de ações virais espontâneas e conseguiram se aproveitar desta situação para lançar uma tremenda campanha viral, como foi o caso do restaurante Spoleto. Aconteceu que um famoso canal de humor do Youtube, chamado "Porta dos Fundos", lançou um vídeo protagonizado pelo humorista Fábio Porchat, de uma enquete que faz crítica direta ao atendimento do restaurante. O número de acessos do vídeo oficial atingiu quase 8 milhões de visualizações, sem contar os não oficiais e os comentários nas redes sociais. Vejam o vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk Do contrário do que muitos esperavam, o Spoleto não processou os humoristas e, ao invés disso, colocou em prática o marketing de oportunidade. Com muito bom humor lançou o segundo vídeo, junto com o "Porta dos fundos" (agora contratado), aproveitando a repercussão para se aproximar mais do seu público, querendo demonstrar que estava atento ao problema enfatizado pela esquete e revertendo a situação à seu favor. Veja o segundo e o terceiro vídeo: Segundo vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ Terceiro vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=fGyt3sF3T7M  

Dicas para uma boa campanha viral:

Não são apenas os vídeos que têm grande poder de "viralizar", outros elementos também vêm sendo utilizados com muito sucesso dentro deste objetivo, como imagens, textos, aplicativos e games gratuitos. Como é possível se deduzir, a boa criatividade é um pilar fundamental dentro do conceito de marketing viral, que tem se aprimorando junto com o desenvolvimento de novas tecnologias. Porém, existem algumas dicas que precisam ser observadas para que se obtenha resultados satisfatórios sem a necessidade de grandes investimentos e para que se aproveite ao máximo os seus resultados.

- Originalidade e inovação Procure inovar os conteúdos que serão utilizados na campanha, ouse em lançar algo que quebre padrões, jamais repetindo o que já foi explorado anteriormente, porque dificilmente provocará uma "viralização". Histórias bem formuladas e emocionantes, aplicativos criativos, associação com fatos reais, estatísticas e informações interessantes, desafios utilizando personalidades famosas, são alguns bons exemplos que podem servir de base para uma campanha viral criativa.

- Provoque emoções O marketing viral precisa utilizar muito o fator emoção, pois já é notoriamente comprovado que os usuários compartilham aquilo que provoca sensações e sentimentos. O ser humano precisa se comunicar quando está emocionado, seja essa emoção, raiva, amor, entusiasmo, alegria, compaixão... não importa... o mais importante é emocionar o seu público para que seja possível se obter resultados "virais".

- Seja discreto no foco da publicidade O público em geral não gosta de compartilhar anúncios, por isso é muito interessante que a associação da peça à sua marca ou ao objeto foco da campanha aconteça de maneira muito sutil e nunca como ponto principal.

- Cuidado para não limitar os acessos Cuidados em relação à acessibilidade precisam ser tomados para que a campanha possa se "viralizar" com mais facilidade e segurança. Evite ações que peçam aos usuários para se registrarem, ou que precisem baixar/subir algum arquivo. A usabilidade tem que ser muito fácil. Outro ponto importante relacionado a este tema é que a peça digital (de qualquer tipo) seja aceita em todos os navegadores existentes (browser), incluindo os utilizados nos aparelhos mobiles. Deve haver um planejamento para que o usuário não tenha nenhuma dificuldade de acesso desta natureza.

- Prepare-se para um tráfego gigantesco Quando as campanhas baseadas no marketing viral entram em uma curva exponencial de crescimento, o número de visualizações pode realmente ser um sucesso meteórico, que inicialmente é excelente, mas que pode ser muito ruim caso a infraestrutura não esteja bem planejada. Neste caso é fundamental que o site esteja mais do que preparado para um grande número de visitas simultâneas, evitando assim que aconteça do site "sair do ar" durante a campanha.

- Espere um pouco para monetizar Esteja com a sua estratégia de monetização muito bem definida para o caso de obter uma audiência massiva dentro de um curto espaço de tempo. Porém, é fundamental saber a hora certa de fazê-lo. Definitivamente os usuários não gostam de propagandas online, então, não deixe logo clara a sua intenção de monetização antes da sua campanha realmente se tornar viral, pois é fundamental que se atinja um volume de tráfego suficiente antes de partir nesta direção. Se precipitar neste caso poderá irritar o seu visitante e queimar a sua campanha antes que possa decolar.

- Estimule o compartilhamento Campanhas que estimulam o usuário a envolver outros amigos, compartilhando assim a peça, também agregam grandes chances de "viralização". Atualmente é fundamental que as estratégias busquem uma ampla integração com as redes sociais, se valendo dos vários aplicativos existentes para esta finalidade. Vejamos como exemplo a campanha recém-lançada para o natal, criada pela cerveja Stella Artois. Neste aplicativo o usuário pode criar uma "constelação do seu céu perfeito", envolvendo os amigos do Facebook e enviando para eles como um cartão de natal digital. A ação fica postada na linha do tempo da rede social do usuário e acaba estimulando os seus contatos a utilizar o mesmo aplicativo para enviar um cartão de natal digital personalizado. Extremamente criativo e já vem trazendo grandes resultados a partir do seu lançamento. http://www.stellaartoisbrasil.com.br/ceuperfeito/

Conclusão:

Levando em consideração os excelentes resultados deste tipo de técnica e o baixo investimento necessário, a pergunta que se deve fazer não é mais "se vale a pena implementar uma campanha baseada em marketing viral", mas sim, "como fazê-lo o mais rápido possível". Uma das previsões mais contundentes acerca das campanhas publicitárias digitais é o conceito de que o usuário participará cada vez mais ativamente na construção da reputação de qualquer marca ou produto, porque ele espera mais do que conteúdos institucionais e comerciais. Este público moderno e conectado torna-se cada vez mais exigente em relação à criatividade aplicada nas campanhas, na experiência emocional que a mesma pode lhe proporcionar e no benefício social que tenha o potencial de agregar. Neste caso, o marketing viral simplesmente segue o fluxo desta tendência, com grande poder de engajamento emocional junto ao público, esbanjando criatividade e originalidade em suas campanhas. Trata-se de arma poderosíssima e indispensável em um mercado cada vez mais seletivo e competitivo.