Os neurotransmissores, mensageiros químicos do cérebro, têm um poder intrigante sobre nossas escolhas. Eles moldam nossas emoções, vontades e, surpreendentemente, nossas decisões de compra. Martin Lindstrom, autor, palestrante e consultor dinamarquês especializado em branding e marketing, destacou como as marcas podem interromper padrões de pensamento para criar impacto e vender mais: “... é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente — pense em Apple, Harley-Davidson e L’Oréal, só para início de conversa — vencerá todos os testes.”

Quando uma marca introduz algo novo e inesperado em seus produtos, ativa em nós neurotransmissores, como a dopamina, que geram entusiasmo e curiosidade. Um exemplo disso é a Apple, que não se limita a oferecer apenas produtos tecnologicamente avançados; também cria uma experiência emocional em torno de seus lançamentos. Desde a embalagem elegante até a interface intuitiva, a Apple busca despertar emoções positivas e uma conexão profunda com seus consumidores, indo além das palavras.

O ciclo de van Praet é uma estrutura valiosa para compreender como as marcas moldam as interações emocionais com os consumidores. Douglas Van Praet foi vice-presidente da Deutsch LA, agência de marketing responsável por muitas campanhas da cobiçada Volkswagen, além de gigantes do mercado como P&G, Nike, Johnson & Johnson, GM, Bank of America, Burger King, Dr Pepper, Snapple e Toyota. Ele propôs uma abordagem inovadora ao explorar o papel do inconsciente na construção de marcas eficazes, com uma sequência estratégica de sete passos que visa influenciar o comportamento do consumidor de maneira poderosa: interrompa o padrão, crie conforto, lidere a imaginação, mude o sentimento, satisfaça a mente crítica, mude as associações, tome uma atitude.

Quando uma marca repete de maneira consistente uma mensagem coesa e envolvente ao longo do tempo, o impacto vai além do simples reconhecimento verbal. Pode ocorrer uma mudança física nas conexões neuronais do cérebro em nível celular. É um condicionamento cerebral. O objetivo desse condicionamento é criar uma associação inconsciente entre a marca e um benefício específico, sem exigir esforço consciente por parte do consumidor. Por exemplo, a frase “Grelhado no fogo” automaticamente evoca em nossa memória a marca Burger King; a repetição constante dessa mensagem surge de forma automática. O mesmo acontece com diversas outras marcas. 

Essa dinâmica desempenha um papel fundamental na formação das preferências de compra e na fidelização do consumidor em longo prazo. Com apenas uma frase, essas marcas evocam, no presente, todo um universo de campanhas anteriormente veiculadas, inundando a mente do potencial comprador com tudo o que o produto representa.