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Rafael Villas Bôas
Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e criador do portal www.quemdisse.com.br
***Há não muitos anos imperava no segmento do Ensino Superior uma cultura binária:
“Inscrições realizadas” ou “Nada”.As plataformas de processos seletivos, desenvolvidos em Sistemas de Gestão Acadêmicas, eram o asfalto sobre o qual corriam maratonas de cadastramentos de informações sem fim. As comissões de vestibular, entupiam planilhas com uma infinidade de dados inócuos e sem uso e os processos seletivos não possuíam nenhuma visão de marketing. Os poucos profissionais com visão sistêmica e foco em conversão não concordavam, muitas vezes, sobre a configuração de um lead:
“Precisa pedir o CPF?”; “Precisa pedir o CEP?”; “Precisa responder como ficou sabendo de nós?”.Aos poucos, ao longo da última década, esse quadro mudou e amadureceu. Ainda que estruturar um cadastro fosse um duelo, a cultura de “menos é mais” passou a ganhar espaço no mainstream. A chegada do Brasil de lead vendors, foi um marco histórico. Essas empresas geravam interessados em plataformas proprietárias e vendiam esses dados por R$20,00, R$30,00, R$60,00 dependendo do curso e do mercado. E um cadastro era composto, basicamente, por nome, e-mail, telefone e o curso de interesse do usuário. E que qualquer informação demandada, além desse conjunto básico, aumentaria sobremaneira o “custo de geração”, na proporção exata em que diminuiria o número de leads gerados.
Dessa forma, importamos essa estrutura para nossos hot sites e passamos a utilizá-la de forma corrente, assim como a valorizar um “interessado”. Um cliente potencial.
Na lida diária, contudo, ainda existe uma dicotomia na interpretação dos departamentos de marketing (historicamente responsáveis pela geração dos interessados) e dos departamentos comerciais (historicamente responsáveis pela conversão desses interessados em vendas). De um lado marketing foca em volume e comercial demanda informação, e os embates passaram a ser ilustrados pelo conceito de “lead pouco qualificado”. Um contrassenso uma vez que pela perspectiva da comunicação um lead é a manifestação de um interesse pelo fornecimento, do cliente, de canais de contato. E apenas isso.
Cabe a uma equipe de vendas bem estruturada realizar o fechamento, com scripts e argumentação, além de apoio tecnológico e call to actions estrategicamente construídos para persuasão. E cabe a equipe o enriquecimento dos leads pela adição de dados complementares.
Ainda, um alerta! A neurose de enriquecimento de leads por gestores comerciais muitas vezes busca maquiar:
- problemas de produto;
- gestão da conversão ineficiente;
A configuração do lead nunca estará suficientemente boa ou adequada para um mal vendedor ou para um vendedor com um produto ruim ou mal posicionado.
Por isso é tão importante ter benchmarkings de conversão de outros mercados ou de outras IES. Se sua taxa de aproveitamento desses insumos estiver muito abaixo daquela realizada pela concorrência, o problema não está no lead.
