Aldo Barduco Jr.* CEO & Líder Empreendedor da Brainworks Solutions ***

Grande parte das instituições de ensino, especialmente as IES, têm investido largamente em captação de alunos como uma ferramenta de crescimento e compensação para a evasão de discentes, talvez porque “sempre foi assim”,  existe muita competência  no assunto, e por isso, parece que funciona.  Porém, o cenário, especialmente no Brasil, tem mudado nos últimos anos e as relações candidatos/vagas nos vestibulares já não são as mesmas de antes. Comparo essa situação como alguém que tem um balde furado e que para mantê-lo cheio coloca mais água de tempos em tempos, se concentrando em olhar o nível de água na borda do balde e aceitando os pés molhados e todo o esforço de carregar e despejar água para mantê-lo cheio. Esse comportamento é validado pelo grupo, pois ao olhar para os baldes dos seus colegas, também nota os mesmos furos e acredita que todo o balde seja assim: furado. E quais as soluções para este problema?

• Continuar captando mais água;
• Trocar de balde;
• Reparar o balde.

Captar mais água é uma solução dispendiosa, tanto de tempo como de recursos. E, de acordo com o Instituto Lobo, as IES investem 5% do seu faturamento em campanhas para a captação de novos alunos, fazendo com que o balde fique cheio por um tempo. Trocar de balde, um novo e aparentemente sem furos, recém-fabricado, parece uma boa solução, requer um certo investimento, mas é provável não seja necessário um semestre para se começar notar os mesmos furos. Portanto, reparar o balde e tapar os furos, pode ser a solução mais barata e eficaz para reter ou reduzir a vasão de água, porém por que os resultados consistentes são tão difíceis de se conseguir com essa estratégia? Muitas instituições, em diferentes segmentos de mercado, tem o mesmo problema do balde furado, e buscando uma solução para a máxima do marketing de que “é mais barato manter o cliente, que conquistar um novo”, eles passaram a utilizar a análise preditiva para identificar os clientes que tinham mais chances de deixá-los, antes de eles abandonarem e/ou migrarem para a concorrência. E assim, puderam tratar objeções e problemas com os seus clientes, fazerem ofertas e dirimir dúvidas enquanto havia maiores chances de reversão da tendência. Muitas destas empresas fazem bem seus trabalhos, outras nem tanto, porém, podemos tomar aqui cinco pontos importantes das que fazem isso com excelência e aplicar ao modelo das IES.

• Conhecimento do cliente

Ram Charan entende que este é um dos 5 pilares (“The five billion blocks”) responsáveis pelo impacto no modelo de negócio das empresas, com ou sem fins lucrativos. Conhecer o cliente, seus hábitos e daí propiciar soluções personalizadas e individualizadas, é grande parte do processo de fidelização, pois gera satisfação e sensação de cuidado e atenção. Ter o conhecimento do aluno e seu comportamento no seu relacionamento com a IES é essencial para saber quando e como agir.

• Antecipação

Decifrar todas as variáveis que influenciam o comportamento do cliente e antecipar-se a ele é uma fonte de oportunidades e que gera satisfação e reduz o atrito. É uma forma de acompanhar e cuidar das experiências que cada cliente tem com a sua marca. A antecipação é estratégica para sanar problemas e tratar objeções, antes que eles se tornem ainda maiores e influenciando positivamente, segundo os objetivos da empresa durante a jornada do cliente no relacionamento com a organização. Um exemplo disto é identificar a tendência à evasão, que quanto antes identificada, maiores são as chances de reversão.

• Diferenciação

Talvez em nenhum outro momento da história o cliente tenha recebido tantas ofertas e tenha tido tanto poder de escolha nas mãos. Assim, diferenciar-se é preciso, pois se o aluno não consegue claramente distinguir entre uma instituição e outra, ou seja, tudo lhe parece igual, só lhe restará decidir pelo menor preço. Assim, conhecer o aluno e conhecer-se, é uma oportunidade para desenvolver ofertas únicas, para aquele grupo de alunos a quem queremos servir.                    

• Pense em permanência

Construa permanência, ou retenção como um caminho para gerar relacionamento com o aluno. Muitos processos de retenção de estudantes, na verdade, estão fazendo “recuperação de evasores”. Um bom processo de retenção tem no seu cerne, não só o foco na ação da retenção de cada aluno, mas a construção de um diálogo.

• Ligação emocional

Crie um movimento, lidere a jornada! Os tempos do marketing que criava de uma sala todos os conceitos e posicionava seu produto e conquistava a fatia do mercado, de forma quase unilateral, está em extinção.  É preciso um engajamento, uma identidade com o cliente, um propósito, uma paixão. Pode parecer romântico demais, mas não é com orgulho e satisfação que se quer ouvir o aluno, já formado, dizer: “Tenho orgulho de ter estudado nesta instituição”? O conceito Lovemarks, criado por Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi e autor do livro “Lovemarks - O Futuro Além das Marcas”, garante ser possível construir um compromisso apaixonado entre cliente e marca através da informação transformada em conhecimento agregado ao amor. Em resumo, reparar o balde de forma adequada é uma oportunidade para conhecer o comportamento dos alunos, antecipar-se as suas necessidades, estabelecer um canal de diálogo, aumentar o conhecimento sobre as necessidades dos estudantes, desenvolver diferenciais e gerar mais permanência,  inclusive através de uma experiência única e emocional com a instituição de ensino. E, se bem aplicada, a retenção preventiva melhorará a experiência do aluno, a evasão reduzirá e a captação produzirá crescimento real. Assim, entre captação e retenção, fique com as duas! _____________________________________ *Participará da Mesa Redonda: Antes de perdê-los... Quais os caminhos para a retenção preventiva, preditiva e proativa de alunos? no GEduc 2014. O congresso acontecerá nos dias 26, 27 e 28 de março de 2014, no Hotel Maksoud Plaza, em São Paulo, capital. Para mais informações e inscrições, acesse: www.humus.com.br/geduc