Rafael Villas Bôas Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e Diretor de Planejamento na Agência Fess'Kobbi *** Recentemente, um executivo de marketing me relatou uma oportunidade que chegou à sua mesa: uma lista de leads. Eu não acompanho em tempo real as mudanças léxicas da indústria do marketing digital, como um analista de mídias online acompanha. Talvez algum especialista mais “antenado” que eu na bibliografia dessa disciplina (tão dinâmica e tão mutável) possa corrigir as impressões conceituais que tomo a liberdade de compartilhar. Na minha – franciscana – opinião, o que configura um LEAD é o tempo. Um lead é um lead a partir da submissão de seu cadastro. Então não existe – para início de conversa – o conceito de “lista de leads”, senão se for uma lista das fichas colocadas em nosso sistema nos últimos minutos. Um lead é perecível e dura em torno de 10 minutos, no meu humilde entendimento. O indicador chave de um lead, então, é a sua temperatura e esse “calor” é inversamente proporcional ao seu tempo de inserção. Quanto mais tempo decorrido do registro de sua intenção de compra mais fria a oportunidade. Um lead (eu estou me cansando dessa palavra, mas enfim...) recente vale mais do que um antigo. Isso em um hiato de tempo de 10 minutos. Fato! Pela minha modesta experiência, eu trocaria cinco cadastros “velhos” por um recém-adicionado. Segundo a Kellog School of Management, a chance de ser atendido retornando uma ligação em 1 minuto depois da inserção da “ficha” é de 100%. Depois de 5 minutos cai para 25%. Em 15 minutos desce para 8%. A diferença é monstruosa e configura um lead. Depois de 20 minutos, a taxa de atendimento tende a zero. Esse é o momento onde um lead passa a configurar um cadastro. Uma lista fria. Um mailing. Então – pacto nosso –, a partir de nossa próxima campanha, nossa máxima é: mailling é um animal diferente do lead em nossa caçada. 20 minutos. Ainda mais... Segundo o mesmo estudo, além do maior percentual de contato (em Call Center chamamos de “Taxa de Falados”), nos primeiro 5 minutos o volume de candidatos que seguem na jornada de consumo estimulados pela interação – pela ligação – é 10 x maior que os usuários contatados em depois de 15 minutos. A partir de então se transfigura em um cadastro frio. Mais um nome cuja lembrança da interação com nossa marca enfraqueceu.... em uma lista inócua. O resfriamento da oportunidade é um efeito pouco estudado. O fato é que você se irrita quando a operadora de celular te liga e você se esqueceu que em algum momento de sua experiência pregressa de navegação online você deu “opt in” para receber esse contato. O mesmo ocorre com os seus futuros alunos.