Você certamente já percebeu que ideias e ações de uma pessoa podem influenciar outras pessoas, criando, assim, uma “bola de neve”. O “efeito contágio” acontece quando as emoções e atitudes de uma pessoa influenciam diretamente as de outras pessoas com as quais ela interage, criando uma propagação desgovernada. Esse é um fenômeno muito comum nos dias atuais, com a ascensão dos influenciadores digitais e o constante compartilhamento de impressões e avaliações on-line. Mas por que isso ocorre e como o marketing se encaixa nesse cenário?

Embora não haja um único ponto de origem dessa teoria, as ideias por trás desse fenômeno começaram a ganhar destaque na década de 1890, com estudos e publicações do médico francês Gustave Le Bom, que explorou como as emoções e os comportamentos individuais podem se transformar quando as pessoas estão reunidas em grupos, destacando a propagação de estados emocionais dentro de uma multidão. Esse fenômeno se alinha à questão dos neurônios-espelho, porque a observação ou a experiência das emoções de uma pessoa pode ativar áreas semelhantes no cérebro de outra. 

Quando se trata de marketing, esse efeito é particularmente perigoso. Se um cliente experimenta emoções negativas em relação a um produto ou serviço, as áreas cerebrais associadas a essas emoções são ativadas. Se outros clientes observam (leem ou ouvem) opiniões negativas, seus neurônios tendem a entrar em ressonância e recriar, em certa medida, as mesmas emoções. Em pouco tempo, sem um marketing adequado, empresas enfrentam uma “chuva” de reclamações, muitas delas devido a percepções enviesadas.

Um exemplo notório do “efeito contágio” no marketing é o caso do anúncio da Pepsi estrelado por Kendall Jenner em 2017. O comercial mostrava a influencer participando de uma manifestação e entregando uma lata de Pepsi a um policial como um gesto de paz. A campanha foi amplamente criticada por parecer uma tentativa de capitalizar sobre movimentos sociais como o Black Lives Matter, que estavam em destaque na mídia na época. Quem viu o comercial expressou indignação nas redes sociais; quem ainda não tinha visto foi influenciado pelas reações negativas e adotou uma visão crítica antes mesmo de conferir a peça. Essa onda de indignação, alimentada por likes e compartilhamentos, resultou em um grande problema para a Pepsi, que retirou o material do ar e emitiu um pedido de desculpas ao público e à própria Kendall Jenner, reconhecendo que “errou a mão”.

Devido a episódios como esse, a abordagem cuidadosa no marketing, que considera não  apenas a mensagem em si, mas também a reação emocional que ela pode evocar e como essa reação pode se propagar, tem sido cada vez mais valorizada pelas grandes agências. Não basta que o produto seja bom; é essencial que o maior número possível de pessoas reconheça e divulgue essa qualidade, solidificando gradualmente a presença da marca na mente dos consumidores e tornando sua reputação inviolável.