Antonio Carlos Santomauro Revista Ensino Superior - Edição 163 ***

Cresceu o montante de recursos alocados pelas instituições em atividades de comunicação e marketing em 2011 em relação ao ano anterior. Apesar do uso ainda intenso das mídias tradicionais (impressos, rádio e televisão), é cada vez mais crescente o investimento em canais de comunicação on-line e na comunicação direta e dirigida aos públicos capazes de influenciar nas decisões dos estudantes, como professores e administradores de escolas de ensino médio, pais e gestores de RH de empresas. Com uma gama enorme de oportunidades, a maior aposta das instituições de ensino superior recai em estratégias cada vez mais dinâmicas e profissionalizadas para se fazer presente nos ambientes frequentados pelo seu público-alvo - os estudantes. Na Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (ESAMC), as ações de comunicação dirigida a escolas e empresas recebem 85% da verba de marketing (dos 15% restantes, metade vai para a mídia na internet). A ESAMC mantém equipes próprias para a realização dessas ações em suas quatro unidades em diferentes cidades. "Via palestras e distribuição de materiais, essas equipes interagem com alunos, professores e diretores de escolas e empresas", detalha Luiz Gracioso, presidente da ESAMC. E o investimento massivo no relacionamento direto e dirigido não é à toa. Gracioso conta que em 2012 a instituição recebeu cerca de 4,5 mil novos alunos, índice 50% superior ao do ano passado. Além do contato direto, os projetos de relacionamento recebem ainda o reforço das mídias digitais. Um exemplo disso é a plataforma Rede Infinita criada pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) para estimular os contatos acadêmicos - e aberta também a quem não tem vínculos com a instituição. De acordo com Otávio Fernandes, gerente de marketing da Unisinos, a mídia de massa segue válida como ferramenta de fixação da marca da instituição, e dos valores a ela associados. "Mas trabalhamos com diferentes tipos de público, e não faz sentido nos comunicarmos com eles usando sempre os mesmos meios, daí as ações de relacionamento, que servem também para fidelizar quem já é nosso aluno", ele ressalta. Momento da socialização A febre das redes sociais que atinge pessoas de todas as gerações não deixou imune as instituições de ensino, criando aí um outro espaço de relacionamento com os estudantes e possíveis novos alunos. Entre as instituições que apostam no uso intenso das redes sociais estão as Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU), onde as mídias digitais já recebem algo entre 15% e 20% das verbas de comunicação, e cuja presença nas mídias sociais manifesta-se não somente nas páginas colocadas nas grandes redes abertas - caso do Facebook -, mas também via criação de uma rede privada, dirigida a seus ex-alunos. "Através de redes sociais, conseguimos tanto o relacionamento quanto a divulgação de nossas ações", destaca Marcus Aquenaton, gerente de marketing da FMU. Também o Centro Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal) investe nas mídias sociais. Para isso, contratou recentemente uma agência especializada em internet que trabalha conjuntamente com a agência de publicidade pela qual é atendido. "Pesquisas mostram que cerca de 70% de nosso público básico está nessas redes", justifica Luciana Palhete, coordenadora de marketing do Unisal. As mídias digitais (e as próprias redes sociais) são empregadas pelo Unisal também como palco de realização de ações promocionais. Além disso, este ano o Unisal passou a investir em ações mobile, enviando mensagens SMS para inscritos e potenciais inscritos no processo seletivo. "Para o próximo ano, nosso planejamento já prevê o lançamento de aplicativos para smartphones e tablets", revela Luciana. Mesmo no atual contexto de acentuada expansão do uso da comunicação dirigida e do relacionamento on-line, as mídias mais tradicionais ainda mantêm um papel relevante de investimento no setor educacional, especialmente a televisão como meio de comunicação de massa. "Ela fala diretamente com as massas, com o público de classes C e D", exemplifica Denise Caruso, diretora de grupo de contas da Ogilvy One. Embora reconheça a crescente significância de canais como internet e a comunicação direta, Denise sugere investir num "mix comunicacional" para atingir vários públicos. A mídia impressa, no entanto, é o meio que mais tem perdido espaço na comunicação com os jovens, que cada vez mais usam apenas a internet para se informar. "Analisamos muito o retorno de nossos investimentos e percebemos que, considerando o retorno da mídia em jornal e revistas, ela é ainda mais cara", ressalta Luciano de Melo, diretor de marketing do Centro Universitário São Camilo. Melo conta que, ao investir na publicidade impressa, priorizam anunciar em revistas focadas no público jovem e, no caso de jornais, escolhem basicamente aqueles distribuídos gratuitamente. A aposta do São Camilo é ampliar a destinação de recursos para a comunicação digital e nas ações de relacionamento direto. Outros públicos Além dos alunos, as ações de relacionamento direto também focam outros grupos, como o de pais e formadores de opinião. Para os pais dos candidatos ao vestibular, por exemplo, o Centro Universitário Belas Artes promove, em uma data anterior ao processo seletivo, um evento composto por café da manhã, palestras e apresentações. "Pais são formadores de opinião muito poderosos, especialmente nas camadas de renda mais elevada", destaca Luciano de Melo, do São Camilo. Outras iniciativas ainda são exploradas pelas instituições de ensino como forma de dar visibilidade para a marca. O Centro Universitário Jorge Amado (Unijorge) adotou o projeto Cine Cena Unijorge, no qual patrocina uma sala de cinema em Salvador, onde, além de expor a marca, desenvolve ações de relacionamento. "Criamos programações e eventos que são de interesse de outros professores e alunos, com sessões de filmes que de alguma forma se relacionam com o vestibular", conta Gabriela Tourinho, gerente de Marketing do Unijorge. Também de forma diferenciada, no âmbito das mídias digitais, outra maneira adotada pela instituição para atrair novos públicos é o game desenvolvido especialmente para o Facebook. Gabriela enfatiza que as instituições devem hoje se comunicar através das mais diversas alternativas . "Num mundo em que as pessoas voltam a estudar com 60 anos, ou começam um curso aos 16, tal diversificação dos investimentos em comunicação é extremamente importante", ressalta. A necessidade de manter vários canais para a comunicação com os alunos é referendada por Leandro Freitas, gerente de Comunicação e Marketing do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. "Para falar com o jovem, por exemplo, hoje utilizamos muito a comunicação digital, além da realização de eventos", conta Freitas. A instituição também prioriza ações de relacionamento com professores, por meio do Fórum de Educação. Por enquanto ações de relacionamentos desse gênero quase sempre complementam a comunicação desenvolvida via mídias convencionais, mas elas tendem a assumir um papel cada vez mais relevante. "Os projetos de relacionamento permitem dar apoio aos jovens em uma época cheia de incertezas", justifica Luciana do Unisal.  

Perfomance na rede

Com o uso crescente das mídias digitais uma nova ferramenta para dar visibilidade à instituição ganha força: os sistemas de busca na web. Dedicado ao marketing de performance, Thiago Bacchin, CEO da agência Cadastra, indica incrementar uma campanha no sistema de buscas do Google, por exemplo, agregando ao mecanismo de links patrocinados a presença em sites parceiros do buscador. Porém, tal investimento deve ter como base um bom site, para onde serão canalizados os internautas que acessam a instituição via sistemas de busca. "É preciso um site bem estruturado, e suficientemente atrativo para fazer os internautas preencherem cadastros e disponibilizarem dados para posteriores contatos", complementa. Segundo ele, embora usadas para gerar resultados imediatos, buscas podem também fortalecer marcas. "Aquelas sempre destacadas nas buscas são associadas pelos internautas a posições de liderança", diz.

 

Evolução das verbas

Indicadores revelam evolução nos investimentos destinados este ano para a comunicação e marketing no ensino superior. Um levantamento informal realizado pela Confraria de Marketing Educacional mostra crescimento entre 10% e 15% em relação a 2011. "E em 2012 deve haver incremento similar", prevê Mekler Nunes, presidente da Confraria. De acordo com estudo do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp), as instituições destinam às atividades de comunicação e marketing uma média de 2,9% da receita líquida. Com relação à natureza acadêmica, são as faculdades que mais gastam com mídia (3%); os centros universitários destinam 2,4% da receita para a comunicação; e as universidades, 1,7%.