Percebo com muita frequência, gestores empresariais e institucionais em dúvida sobre como utilizar corretamente o email marketing, e se ainda pode ser considerada uma estratégia válida na era das redes sociais que estamos vivendo.No atual mercado digital é fundamental saber planejar corretamente a utilização desta imprescindível ferramenta. Tão relevante nas estratégias de marketing digital, que a sua boa ou má utilização pode influenciar diretamente na imagem da sua marca junto ao consumidor conectado. Devido a importância e complexidade do tema, vou dividi-lo em dois artigos, onde descreverei com mais detalhes todos os elementos importantes para a aplicação de um email marketing vencedor, eficiente e alinhado com o Código de Ética Anti-SPAM. Acredito que o mais relevante inicialmente para uma boa prática de email marketing, devido ao risco da sua má utilização, é o entendimento do que não deve ser feito dentro dessas ações.

O é exatamente SPAM?

No conhecimento geral dos internautas, SPAM é a prática de envio de emails para destinatários que não autorizaram, geralmente com alguma finalidade comercial/promocional. Porém, os objetivos podem ser os mais variados, desde "correntes" inocentes, até emails criminosos que implantam programas ilegais no computador de quem recebe. É importante ressaltar que muito recentemente, em 11/11/2013, foi lançado o Código de Ética Anti-Spam, com a missão de servir como referência para o tema e, como orientador nas formas de proteção e combate à pratica. Dessa maneira, o entendimento comum sobre o que é, e o que não é SPAM, pode estar comprometido, e para quem pensa em utilizar o email marketing, é fundamental se atualizar sobre o assunto. Este código foi lançado pelo recém-criado Comitê Brasileiro Anti-Spam (antispam.br), que por sua vez é mantido pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (cgi.br), principal entidade que coordena iniciativas e práticas da internet nacional.

É interessante ressaltar que, apesar do SPAM ainda não ser crime no Brasil, existem casos de pessoas que processaram empresas por esse tipo de envio, e que tiveram ganho de causa. Dependendo da situação, a própria legislação dá aberturas para o enquadramento em injurias, como danos morais, por exemplo. Além disso, o Comitê Brasileiro Anti-Spam, explica que as normas estabelecidas pelo Código de Ética devem ser respeitadas, pois o não cumprimento resultará na publicação da marca como infratora, seguido da comunicação desta prática ilegal para as associações das quais participe. Em um mundo conectado, pode-se imaginar que as consequências para a imagem de qualquer marca, não seriam muito positivas. Mas, acima de tudo, a prática do SPAM é uma péssima estratégia no atual cenário, e de acordo com pesquisas recentes, tem baixíssimos índices de conversão (usuários que abrem o e-mail). Basta considerar que, além de ser indesejado pelo usuário, os sistemas de gestão de emails estão cada vez mais eficientes em identificar mensagens com características SPAM e bloqueá-los.

O que é um email marketing "Opt-in"?

É a permissão concedida pelo destinatário, autorizando o envio de mensagens eletrônicas de um determinado remetente/marca. A maneira mais comum disso acontecer é quando o usuário deliberadamente se cadastra em um site para receber informações, porém, também é considerado Opt-in quando o usuário é cliente direto da entidade, devidamente cadastrado, como por exemplo: bancos, lojas, instituições de ensino e etc. Desde que as mensagens eletrônicas estejam alinhadas com algumas regras de uso. Também existem situações em que o usuário precisa preencher uma ficha, presencialmente, ao comprar em uma loja, ou quando vai participar de um congresso, e nesta situação informa o seu email. Entretanto, apesar de ter informado o seu endereço eletrônico no "cadastramento", não houve nenhuma autorização ou solicitação para receber mensagens eletrônicas. Neste caso, seria SPAM enviar mensagens promocionais para este usuário? Dependendo do formato do email pode ser considerado SPAM, mas, se a estrutura da mensagem estiver alinhada com o que prevê o Código de Ética Anti-Spam, não tem problema, e dificilmente cairá na antipatia do usuário. As diretrizes que destaco à seguir são focadas especialmente para campanhas publicitárias/promocionais de email marketing.

Estruturação de email marketing alinhado com o Código de Ética.

Minha sugestão é que os responsáveis pela execução do email marketing leiam com atenção todo o Código de Ética antes de qualquer ação nesta área. Porém, visando facilitar o entendimento especialmente de gestores, listarei abaixo as bases para que a campanha não cometa infrações que podem efetivamente causar problemas de vários tipos.

- Essa é a mais relevante: Insira a opção Opt-out ao final do e-mail. Trata-se da função automática onde o usuário poderá solicitar que o seu endereço eletrônico seja excluído definitivamente da lista de emails ou do banco de dados. A opção Opt-out precisa estar claramente visível, funcionando com simplicidade e eficácia.

- Deixe claro quem é o remetente. Identifique claramente a entidade/marca que está enviando a mensagem.

- No caso de um e-mail publicitário que não foi solicitado pelo usuário, é imprescindível que no campo "assunto" da mensagem, seja colocada a sigla NS (Não solicitado). Exemplo: "Processo seletivo 2014 FADUCON (NS)."

- O "assunto" da mensagem precisa estar alinhado com o seu conteúdo. Evite "pegadinhas" com a intenção de "chamar a atenção" do usuário.

- Assinatura legal contendo o endereço eletrônico do remetente. - Se o envio do email marketing estiver sendo realizado por uma agência de publicidade ou de marketing direto, o seu nome deve estar contido no corpo da mensagem.

- Não envie a mesma mensagem antes de um intervalo de 10 dias, mesmo que o "assunto" e o "conteúdo" tenham sido sutilmente alterados.

Seguindo essas premissas básicas a sua instituição certamente não terá problemas em utilizar o email marketing com fins promocionais e publicitários. Porém, fique bem atento em relação a origem dos emails que estão formando a sua base de dados. Evite utilizar listas de emails compradas para esta finalidade, que na minha opinião pessoal, não gera os resultados esperados. Neste caso, o "mais fácil" e "mais barato", podem sair bem caro, além de complicar a relação da sua marca com o público. Atualmente existem maneiras mais eficientes de formar uma boa base de dados para email marketing, bem focada no seu público alvo específico. A utilização de campanhas de comunicação digital e em redes sociais é um bom caminho para isso. No próximo artigo, que é a segunda parte deste tema, abordarei outras formas de utilizar o email marketing, além dos objetivos publicitários, que podem trazer grandes benefícios para a sua instituição.