Rafael Villas Bôas Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e criador do portal www.quemdisse.com.br ***

1. Produtividade, mensuração de resultados e de valor

Abordar a parametrização de marketing, implantando métricas para quantificar e justificar as ações e as estratégias da instituição deve ser uma das principais premissas dos executivos em tempos de competitividade e demanda por desempenho elevado. Mas por onde começar? De quais ferramentas abrir mão? Existem unidades de referencia a serem utilizadas – cases? As perguntas são inúmeras e são poucas certezas. O fato é que se os gestores de marketing educacional ainda não são cobrados por resultados, em breve sofrerão pressão para tanto. E que os tempos das explicações primárias como “Taxas de Acesso ao Site”, “Número de Inscritos nos Processos Seletivos” e “Números de Matriculados”, há muito deixaram de ser suficientes. Não basta mais saber o número de pessoas que ligaram por dia para a IES. É preciso saber mais. E, por fim, é importante destacar que a unidade mais importante a ser utilizada é universalmente conhecida: o “valor do dinheiro”. A necessidade de medir a eficiência das operações de marketing é comungada por todos os setores e é uma macrotendência para essa disciplina. Seja pelo amadurecimento dessa atividade, seja por questões de marcado, o fato é que gestores de negócios variados e distintos vêm sendo cobrados por resultados em suas atividades. E que o discurso de “valor intangível agregado à marca” e as “subjetividades” do processo tornam-se ultrapassados na nova conjuntura.

2. Porque as Unidades antigas não se encaixam no novo modelo? (desconstruindo as unidades mais populares):

a) Matrículas Se esse fosse um grande critério bastaria baixar as mensalidades para R$ 50,00 para afetar – positivamente – esses números. O que interessa é faturamento. E as matriculas devem ser administradas de acordo com sua participação nos resultados finais. Como “matrículas integrais”, e “matriculas subsidiadas e com descontos”. b) Inscrições Quer aumentar o número de inscritos artificialmente? Basta não cobrar a taxa de inscrição. Mensurar os inscritos é o denominador mínimo para operar no mercado. É necessário acompanhar obsessivamente esses potenciais alunos e saber por que se matricularam e – principalmente – porque não se tornaram seus clientes. c) Telefonemas Medir quantas ligações você recebeu por horário e cruzando esse indicador com seu mapa de mídia, novamente, é um commoditie. É necessário gerenciar a estrutura e a operação telefônica, sabendo quais suas Taxas de Queda, Ociosidade e Pico, Tempo Médio de Atendimento e Tempos Médio de Espera. E não somente x ligações / dia. d) Acessos ao Site Atualmente qualquer microempresa possui uma página na internet monitorada pelo Analytics. Esse lugar comum deve ser substituído pela administração estratégica das informações geradas por esse software. De onde os acessos vêm? Para onde vão? Qual o objetivo de sua página? E, principalmente, quais ações implantar para fortalecer os acessos e reduzir as saídas não controladas de sua página. Além de modernizar as unidades mais empoeiradas de medição de suas estratégias, é importante tomar conhecimento de algumas novas metodologias e implantá-las de acordo com sua necessidade.

3. Novos Indicadores de Desempenho que devem fazer parte da rotina das campanhas e do dia a dia dos departamentos de Marketing Educacional

a) Retorno sobre o Cliente (valor do cliente ao longo da vida) O valor do cliente – aluno – aumenta ao longo do tempo, e o cliente deve ser entendido como um recurso escasso. É necessário criar projeções sobre o valor vitalício do aluno. Se o valor vitalício do aluno for considerado como patrimônio financeiro das IES, então qualquer aumento ou diminuição nesse fator deveriam ser concebidos como eventos que criam (ou destroem) o valor no presente. Entender o valor do aluno ao longo da vida é atuar no relacionamento, na retenção com o mesmo esforço que na captação. As IES comemoraram um crescimento de 12% na captação em 2007, as maiores fabricaram crescimentos de 34% por meio de “promoções”. Mas quais as taxas de retenção desses clientes? Quantos de fato manter-se-ão matriculados até o final de seus cursos? As escolas concentram-se em resultados destrutivos de curto prazo em detrimento da criação de valor em longo prazo. A maioria das IES fica sem alunos antes de ficar sem dinheiro para investir neles. b) Retorno Sobre o Investimento (ROI) O significado do ROI para os negócios é evidente e de fácil compreensão. Na maioria das vezes seus resultados são apresentados na forma de métricas financeiras, como Fluxo de Caixa Líquido, tempo de retorno, entre outros. No meio financeiro, o ROI é definido como o retorno do capital investido, uma medida de desempenho da organização: o capital total da organização dividido por seus retornos ou rendimentos (antes a aplicação de impostos, taxas ou dividendos devem ser subtraídos). O maior problema encontrado em uma análise de ROI é a dificuldade de se estabelecer um custo de investimento real. Muitas vezes a determinação de custos arbitrários ou de “custos de oportunidade”. Quanto você investiu em uma campanha? Qual a margem de contribuição (mark up ou margem de lucro de cada um de seus alunos ou cada um de seus Centros de Lucro)? Qual o ROI, com as devidas taxas de desconto? Esse retorno, sendo mensurável, justifica os maiores investimentos em marketing e comunicação por auxiliar na tangibilização de processos até então restritos aos discursos conceituais de profissionais de comunicação. c) PayBack O PayBack é o momento exato em que o valor do investimento em um determinado processo (como a Abertura de um Novo Curso) se paga. d) Ponto de Equilíbrio (Breack Even) Ao longo da implantação de processos existe uma curva que se inicia com faturamento zero e custos elevados. Com a geração de receita, reduz-se a pressão por investimentos para sanear os custos, até que a operação alcança o ponto onde a receita custeia os gastos. A partir daí sobra o passivo dos investimentos iniciais e caminha-se em direção ao PayBack. e) Ticket Médio. As instituições de ensino anunciam mensalidades diferentes das mensalidades que praticam. Entre descontos diversos, chega-se a uma media Institucional e por Curso, que é o Ticket Médio da organização. A média de faturamento por cliente. f) Centros de Custo As operações de marketing possuem diversos custos diluídos por outros departamentos. Para controlar adequadamente e com profissionalismo uma operação dessa natureza é importante controlar as dimensões da Propaganda (custos de criação, produção gráfica, eletrônica, mídia, promoções, eventos, marketing direto etc.) assim como outras ocultas. Quanto seu salário representa do Centro de Custos de Marketing. Esses dados geralmente ficam restritos aos departamentos pessoais. E quanto as ligações de seu departamento (quiçá de sua operação de call center – caso tenha uma) representam de sua conta de telefone? g) Centros de Lucro ou Receita (ou, ainda, Unidades de Negócios) Qual o curso mais lucrativo da instituição? Você pondera e prioriza esse curso em suas campanhas? Ou restringe a captação à “oferta de vagas”? Qual o número mínimo de alunos para uma sala alcançar o ponto de equilíbrio? Qual Mark Up e qual a margem de contribuição de cada aluno? Ao acompanhar esse indicador o gestor de marketing educacional consegue saber a elasticidade promocional de cada curso e ser mais agressivo em momentos críticos do processo de captação de alunos (vendas).