Jaime Troiano (continuação-final) http://br.hsmglobal.com/notas/55528-marca-n%C3%A3o-e-uma-entidade-que-paira-no-vazio Um dos maiores especialistas em branding e gestão da marca no Brasil fala sobre as lendas e verdades que cercam o tema no país e dá dicas para o desenvolvimento de uma boa estratégia. Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados. O que fazer, por exemplo, quando houver algum tipo de opinião divergente com relação a algum tipo de posicionamento? Se essas opiniões divergentes ocorrerem dentro da empresa, a primeira providência é intensificar o processo de treinamento e contato com essas pessoas e tentar entender a origem da divergência. Muitas vezes, a divergência pode resultar em inputs que melhorem a qualidade de comunicação da marca, tanto dentro quanto fora da organização. É claro que em casos extremos, os renitentes e os que ameaçarem a estabilidade do processo de implantação deveriam ser simplesmente excluídos do quadro da organização. Há, no Brasil, empresas cujas marcas têm uma aceitação baixa e que tentam reverter isso com o investimento maciço em publicidade, mesmo sem retorno comprovado. Até que ponto uma estratégia desse tipo é válida? Houve uma época em que se dizia: “Propaganda é a alma do negócio!” A frase transformou-se em algo que qualquer consumidor diz, quando quer demonstrar sua suposta proficiência em comunicação. Quando se dizia que propaganda resolve tudo, estávamos ouvindo uma grande mentira. Mesmo naquela época, quando não tínhamos este enorme e incontável arsenal de instrumentos de comunicação, já podíamos contar com algumas ferramentas. Marketing promocional, eventos, atividades em pontos-de-venda e etc não foram inventados hoje. Além disso, o boca-a-boca, este poderosíssimo e ainda muito pouco estudado canal de comunicação, já agia em todos os  mercados. Ou seja, a propaganda não era filha única. A família de instrumentos de comunicação, que serviam como ferramentas de apoio, já era numerosa. Com o passar das décadas, estamos começando a ouvir uma nova grande mentira: propaganda é irrelevante. O que interessa são as outras e mais modernas ferramentas de contato com o consumidor, entre as quais todas as formas de comunicação digital e mídias sociais. Cuidado: esta mentira é tão perigosa como a primeira! As duas são formas cômodas e simplistas para se pensar pouco. As duas são formas de não se aprofundar na compreensão de como se dá, de fato, a conexão entre consumidores e marcas. As duas têm pernas curtas. Da época da “Propaganda resolve tudo” até os dias de hoje da “Propaganda é irrelevante”, o que aconteceu? Aconteceram dois grandes movimentos que mudaram a configuração do mercado de marketing: um tecnológico e um comportamental. O movimento tecnológico é o processo explosivo de multiplicação de mídias novas e das mais variadas formas de contato com os consumidores. Algumas delas tem eficácia discutível, outras são comprovadamente poderosas. O outro foi o movimento comportamental, que não dependeu dos profissionais de marketing e comunicação. Aliás, ao contrário: somos caudatários deste movimento e não agentes do processo. O movimento comportamental pode ser resumido assim: as últimas três décadas, muito mais do que em todas as anteriores somadas, provocaram uma profunda fragmentação do tempo e das relações entre as pessoas. A fragmentação do tempo transformou o consumidor em alvo móvel. Em estudo que realizamos há dois anos em São Paulo, calculamos o home share e o street share das pessoas - quanto tempo elas passam em casa e quanto passam na rua, escola, trabalho, lazer, compras etc. Descontado o período de sono, 70% do tempo corresponde ao street share!  Mas também as relações sociais se fragmentaram. Os momentos de integração e encontro dos mesmos grupos de pessoas são cada vez mais raros. A cena da família reunida, almoçando ou vendo TV, é mais idílica do que real hoje, ainda que continue sendo um sonho de muitos. Em lares de classes A e um pedaço da B, a existência de quartos individuais, de pequenos mundos equipados com TV, som, computador, telefone cresce de modo alarmante. Esse movimento comportamental fragmentou também a relação do consumidor com a mídia. Consequência: a ginástica para se conversar com ele consome muito mais energia mental hoje. O movimento tecnológico e o movimento comportamental, dois lados da mesma moeda, provocaram uma profunda revisão na forma de distribuir recursos de mídia. E a filha mais velha, a propaganda, viu boa parte de suas verbas migrarem para os irmãos mais jovens. Assumir, porém, que propaganda é irrelevante é uma mentira tão grande como foi, no passado, falar de sua onipotência. Portanto, cuidado. Cuidado com o sr. Al Ries, o novo “Oráculo de Delfos”, quando ele anuncia a defenestração da propaganda para ungir e coroar as relações públicas como a rainha da comunicação. Cuidado com os falsos exemplos de marcas que se desenvolveram sem um pingo de propaganda. Por mais que seu espaço tenha diminuído no mix de comunicação, é impossível alimentar a conexão de marcas e consumidores sem propaganda. Mesmo que não seja uma atividade contínua. Aproveitando que estamos às vésperas da Copa do Mundo, dá para salvar uma marca como a do Ronaldinho Gaúcho, a mais valorizada do planeta em 2006 e hoje praticamente esquecida? Creio que não há marca forte que resista a produtos medíocres! Marca não é uma entidade que paira no vazio. No caso de um jogador de futebol, estamos falando de um “produto” que tem um ciclo atlético muito mais limitado que outros produtos e serviços. Marcas que passam por momentos difíceis muitas vezes se recuperam por meio de diversas iniciativas, tais como revitalização do próprio produto, ajuste de seu posicionamento, abertura de novas linhas, renovação de sua comunicação etc. No caso do Ronaldinho, dependerá essencialmente dele a possibilidade de brilhar novamente e recompor o prestígio de sua marca. É, aliás, o que todos nós gostaríamos de ver. HSM Online 24/11/2009