Cyntia Braga^*

Gerente e Consultora de Marketing – Hoper Educação

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Enquanto as IES brasileiras  ainda estão focando a maioria dos seus esforços na captação, as faculdades americanas investem grande parte dos seus recursos em retenção de alunos e programas de relacionamento.

Final e início de ano é sempre a mesma coisa: vemos as instituições de ensino desesperadas, às voltas com mirabolantes campanhas de captação, trocando de agência de publicidade na esperança de que “grandes ideias e novos conceitos” possam aumentar suas taxas de matriculados, ano após ano após ano. E isso nem sempre dá o resultado esperado!

 Ano passado, no Fórum do SEMESP, tivemos uma AULA de retenção de alunos com o Professor Paulo Eduardo Marcondes Sales, Pró-Reitor Administrativo do Centro Universitário São Camilo, nos contando que a união dos esforços dos serviços de Psicopedagogia, Psicologia e Ouvidoria, com alto nível de envolvimento das equipes, capacitação e alocação das pessoas certas nos lugares adequados, contribui sobremaneira para o aumento da “permanência do aluno” na instituição. No entanto, pelo que vemos em nossas andanças e consultorias em IES privadas por esse Brasil afora, é que essas iniciativas isoladas de algumas instituições não motivam as demais a se estruturarem para terem um serviço nestes moldes; elas continuam focando seus esforços na captação e dando pouca – ou nenhuma – atenção à retenção do alunado, já captado.  Estive neste final de 2010 nos Estados Unidos e pude conhecer algumas faculdades (Colleges) e universidades, especialmente na Philadelphia, capital da Pennsylvania, local onde estive a maior parte do tempo.  Conheci as instituições Temple University, Drexel University, Thomas Jefferson University (Jefferson Medical College) - focada na área da saúde e a University of Pennsylvania. As IES americanas se preocupam ENORMEMENTE com a retenção de clientes, não simplesmente com a captação. Elas utilizam múltiplas estratégias – essas múltiplas significam “todas ao mesmo tempo”, não uma de cada vez, importante salientar isso - para aumentarem suas taxas de retenção de alunos. São programas combinados de orientação, mentoring e treinamento de corpo docente; programas de fidelização com ex-alunos (que na realidade nunca são tratados como ex-alunos, pois a grande maioria continua se sentindo parte da sua faculdade ou universidade, mesmo depois de obterem sua primeira graduação). Uma delas, como a Penn University, por exemplo, foca seus esforços em programas de relacionamento e, um deles, recém criado, que chamou muito a minha atenção chama-se Friendship Built on Alliances, que trabalha calcado na hipótese de que alianças ou amizades são valorizadas pela sua “utilidade durante os momentos de conflito”; trata-se da “teoria da reciprocidade”,  a qual dita que humanos fazem amigos em grande parte para colher os benefícios recíprocos dessas amizades, ou seja, as pessoas fazem amigos pela reciprocidade de benefícios que esses relacionamentos podem gerar. A Jefferson Medical College, por sua vez, mantém programas de relacionamento ESTREITO com médicos recém formados, doutores sêniores e PhDs formados em suas cátedras, além de enfermeiros e escolas técnicas das áreas em que atuam profissionais da saúde, como farmácias, clínicas de psicologia, fisioterapia, centros de saúde da família, medicina do trabalho entre outros. Desenvolvem ainda programas específicos com alunos em nível de residência, abertos a população em geral sobre controle da obesidade, colesterol, prevenção visual e auditiva, prevenção contra o câncer, além de programas de comportamento humano, que atuam no diálogo (encontros) para minimizar problemas familiares e em grupos afins, como os de agressividade e do uso de drogas. Mas a preocupação destas IES com a retenção dos seus alunos não para por aí, na elaboração de um número cada vez maior de programas para manter, fidelizar e reter após a graduação. Vão muito mais além, começando aliás com pesquisas constantes e ininterruptas de satisfação. Plataformas bem desenvolvidas de CRM (Customer Relationship Management) ou mesmo programas específicos que são adquiridos pelas instituições de ensino para pesquisas online de satisfação do alunado, oferecem informações preciosas que corroboram na tomada de decisão das estratégias de retenção de alunos. Outras ações neste sentido,  como a desenvolvida pela Temple University, vão mais além do que pesquisar sobre a satisfação; elas incentivam a preocupação do alunado com a Responsabilidade Social – assunto tão frequente e que povoa a mente dos jovens da Geração Y – e que tem o objetivo de ampliar a consciência estudantil no sentido de manter o diálogo aberto com a faculdade, sobre esse e todos os demais assuntos do cotidiano dos jovens dos dias de hoje, como as novas mídias, o meio ambiente, os conflitos religiosos e a questão econômica. Boas ideias, iniciativas de sucesso e outras inovadoras não devem ficar só na cabeça dos gestores de marketing e comunicação; elas devem ser colocadas em prática. Pensem em algumas variáveis, só pra deixar algumas “minhocas” na cabeça de vocês: hoje, o maior contingente estudantil das IES privadas brasileiras  é formado por mulheres. Por que não pensar em quais seriam as necessidades específicas das mulheres alunas do target de sua instituição? Construa um Centro de Atendimento às Necessidades da Mulher * Aluna.  Seu problema é encantar seu calouro? Elabore um ciclo de seminários pra calouros, que promova o relacionamento entre os veteranos, staff e corpo docente. Você quer fidelizar seu veterano? Pense na criação de programas de estágio com recursos institucionais para admissões no próprio campus. Ideias e iniciativas nunca faltarão; lembre-se que sua equipe de marketing pode ajudar sobremaneira na planificação e execução dessas iniciativas, basta você fornecer a carta branca e mudar seu foco de prioridades dentro da sua instituição! * Cyntia Braga é Jornalista e Publicitária com MBA em Gestão Estratégica de Serviços pela FGV/PR. É consultora associada da Hoper para as áreas de Marketing & Comunicação.