Luciano de Melo Diretor de Marketing e Comunicação do Centro Universitário São Camilo Será Presidente de Sessão da VIII Jornada de Marketing Educacional no GEduc 2012, nos dias 28, 29 e 30 de março 2012 ***

Realidade muito comum na maioria das Instituições de Ensino Superior é a dificuldade em organizar – e satisfazer – alunos e prospects no atendimento presencial. Lembrando que nosso principal divulgador é o aluno, um atendimento ruim numa área nevrálgica como Secretaria ou Financeiro pode ser o início de um processo de insatisfação que poderá culminar numa desistência ou numa recomendação com ressalvas. Tudo que nós gestores hoje tememos, afinal conhecemos bem as dificuldades e os custos envolvidos na captação. Cada IES tem buscado sua própria solução. Algumas mais complexas, completas e onerosas, outras mais simples. O que ninguém questiona é a importância da tecnologia aplicada nas soluções, seja do nível que for. Baseado em experiência própria e na observação e troca de experiência com colegas, listo algumas sugestões de pontos que devem ser considerados na hora de implantar ou reestruturar o Atendimento ao Aluno:

1. O atendimento centralizado das principais necessidades e manifestações de alunos e prospects é a melhor opção por vários motivos, entre eles:
   • Evita que o interessado fique pulando de setor em setor
   • Uma equipe bem treinada em todos os principais processos gera mais uniformidade no atendimento e demonstra mais organização
   • Pessoas possuem perfis diferentes. Tem gente que gosta de lidar com o público, outros sentem-se melhores realizando tarefas nos bastidores. Se os processos forem muito bem descritos e divididos será mais fácil dividir estes dois grupos e realizar um melhor atendimento
   • O interessado poderá realizar sua solicitação e receber a devolutiva do mesmo atendente, personalizando o atendimento e gerando mais confiança
   • Melhor aproveitamento dos espaços físicos
   • Redução de investimentos em infraestrutura. Uma área de atendimento precisa ser mais bonita e aconchegante que uma área de back office
   • Redução de investimento em equipamentos devido aos compartilhamentos: computadores, impressoras...
   • Melhor aproveitamento dos recursos humanos nos períodos de pico e de vales de atendimento. Nos momentos de pico – matrículas, por exemplo – é possível que algumas tarefas sejam transferidas para o back office, priorizando o atendimento. Nos momentos de vale a área de atendimento pode contribuir com outros setores realizando tarefas correlatas
   • E finalmente, mas não menos importante, a área centralizada é uma oportunidade muito boa para rever e redesenhar processos. O que é muito bem vindo com alguma frequência.
2. Processos. Muito importante antes de implantar uma área centralizada é mapear todos os processos, buscar soluções fora do quadrado e fazer com que os colaboradores que irão trabalhar na área coloquem-se no lugar dos alunos e prospects. Desta forma as soluções serão mais simples e mais efetivas.
3. Definir nos processos absorvidos quais serão tratadas completamente na área de atendimento e quais apenas serão recebidos e devolvidos pela nova área, mas seu “processamento” ocorrerá nas áreas de back office. Esta divisão deverá ser acompanhada de um fluxo de protocolos e sistemas automatizados de Follow up.
4. Definir quais áreas e funções devem ser transferidas para o atendimento centralizado. O critério pode ser a curva ABC: quais procedimentos são os mais solicitados e quais são os que demandam mais tempo de atendimento. Outro critério é a complexidade e o nível de autonomia que o procedimento possui. Após este mapeamento fica mais fácil definir o que será centralizado e o que continuará nas suas respectivas áreas.
5. Os setores que podem transferir o maior número de procedimentos para a nova área são: Secretaria, Financeiro, Estágios e Bolsas
6. A liderança da área de atendimento tem que ter um perfil de resolubilidade, organização, entendimento de processos e um bom trânsito entre as áreas meio. Esta última característica talvez seja a mais imprescindível a fim de conquistar apoio e colaboração de todos
7. Os públicos a atender podem ser: alunos, egressos e prospects, tomando muito cuidado neste último público devido à fragilidade de uma relação que ainda está cheia de expectativas e que nenhuma delas ainda pode ser atendida. Avaliar bem se a área terá este perfil de atendimento ao prospect antes da implantação
8. Lançar mão de recursos tecnológicos a fim de facilitar e agilizar o atendimento e reduzir custos. A opção de montar totens para o auto atendimento é muito boa e, se o investimento inicial é um pouco maior, no médio prazo haverá uma boa amortização devido ao menor custo com mão de obra, principalmente. Algumas instituições resolveram de forma muito interessante a questão do alto custo do totem: simplesmente montaram seus próprios totens usando telas de LCD (sem touch screen) e processadores embutidos numa estrutura de madeira personalizadas e teclados. Uma solução muito mais econômica e, digamos, criativa.
9. Disponibilizar boa parte dos processos na intranet. Desta forma os alunos serão, aos poucos, treinados a usar o sistema de sua própria casa ou dos laboratórios de TI, pois terão aprendido que os serviços usados nos totens também estão em qualquer outro computador e já sabem como acessá-los.
10. Usar o código de barras da carteirinha do aluno num leitor de barras, tanto no totem, quanto no atendimento pessoal, também agiliza o atendimento e dá mais segurança.
11. A subordinação da área de atendimento varia conforme a estrutura hierárquica de cada IES está montada, mas como gestor de Marketing afirmo que a proximidade com o aluno, com o egresso e com o prospect gera um alto nível de conhecimento de expectativas e necessidades que poucas pesquisas trariam e por muito menos custo. O “dedo no pulso” do consumidor é uma ferramenta importantíssima para o Sistema de Informação de Marketing.
12. Muito importante: avaliar, avaliar e avaliar, sempre. Fazer pesquisas contínuas de monitoramento da satisfação em relação aos serviços é fundamental para o processo de melhorias
13. Monitoria quantitativa. Recomendo fortemente que todos os processos sejam monitorados em relação à quantidade, períodos, tempo de duração e canais. Só desta forma é possível obter informações gerenciais para a tomada de decisões e, o que nunca é demais, demonstrar para a alta administração o quanto a nova área está contribuindo significativamente com o negócio, seja na qualidade do atendimento, seja na redução dos custos.