Dra. Cristina Panella* Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela Ecole des Hautes Etudes em Sciences Sociales, Mestre em Formação à Pesquisa (E.H.E.S.S.) e Mestre em Antropologia Social (Université René Descartes - Sorbonne) ***

O sucesso e a popularidade alcançados pela Pesquisa desde meados do século passado, expresso no Brasil pela própria inclusão do termo “ibope” em nossos dicionários traz à população em geral e aos gestores de empresas e instituições a impressão de dominar um conhecimento técnico que é bastante sofisticado. Os conhecimentos necessários abrangem tanto grande parte das técnicas e abordagens qualitativas, embasadas na psicologia social e antropologia quanto técnicas quantitativas, cuja aplicação – do cálculo amostral aos testes aplicados - é absolutamente dependente de uma bom conhecimento em estatística. A chamada Pesquisa de Opinião Mercado, bastante difundida em função dos inúmeros pleitos eleitorais que sucederam o período da abertura política é, sem dúvida, a área mais pela população em geral. Já a Pesquisa de Mercado, com seus produtos de análise da satisfação, estimativa de potencial de mercado e outros, é bastante conhecida e utilizada por gestores. A Pesquisa de Imagem (e Reputação) desenvolvida mais recentemente, surgiu com a tomada de consciência o efetivo valor dos atributos denominados até então de intangíveis, entre eles a imagem e a reputação das Instituições que pesam decisivamente não somente na escolha do produto de uma determinada empresa como na confiança que nela depositam os consumidores. Ficou claro, então, a inter-relação entre a Pesquisa e a Comunicação, como molas propulsoras não somente do marketing mas também como suporte do relacionamento das Instituições com seus públicos de interesse, os chamados stakeholders. Esse mesmo caminho foi percorrido de forma intensiva pelas organizações de ensino que, nos últimos dez anos, entenderão as vantagens de profissionalizar sua comunicação e, principalmente o relacionamento desenvolvido com seus públicos de interesse, cientes do aporte que esse movimento traria para o reforço – tanto do ponto de vista da imagem, como do incremento de alunos de suas instituições. Mas essa profissionalização – ainda em curso – necessita ultrapassar o nível meramente mercadológico. E, assim fazendo, extrapolar a análise para o cenário concorrencial na qual está inserida, uma vez que a definição de uma instituição se dá sempre de forma relativa, pela comparação com os outros players do setor. Longe de representar um desperdício de esforços, a inclusão do cenário concorrencial na análise traz inúmeras vantagens, dentre ela, a possibilidade de trabalhar com benchmarkings, ou seja: obter e entender a valorização dos parâmetros de excelência quando atribuídos a concorrentes ou ainda captar a linguagem praticada pelos públicos de interesse, conseguindo alcançar maior inteligibilidade e empatia em seus materiais de comunicação. Para além das pesquisas pontuais, é importante que as Instituições de Ensino reservem em seu orçamento uma soma que permita ainda adotar um monitoramento sistemático e profissional sobre as fontes de informação e plataformas de comunicação dos públicos de interesse, com análise contínua da inter-relação entre as diferentes plataformas de comunicação: jornais, revistas, TV, rádio, redes sociais, etc. Somente um trabalho desse tipo poderá subsidiar – continuamente – a equipe de comunicação e marketing sobre as tendências e mudanças de direção e apreciação de seus stakeholders, ao mesmo tempo em que analise o posicionamento oficial da própria instituição – seu site – no cenário concorrencial de seus competidores. A Pesquisa de Imagem e Reputação contribui assim, decisivamente para o diagnóstico, monitoramento e medição de resultados dos esforços empreendidos, sempre analisados dentro de um cenário concorrencial, enquanto participa, também, das discussões e sugestões relativas ao planejamento de comunicação em direção a cada um dos públicos de interesse da instituição: alunos, ex-alunos, pais de alunos, colaboradores das instituições, gestores, autoridades, mídia, entre outros.. Ela permite ultrapassar a visão estática e, de certa forma, pertencente ao passado, propiciada pela discussão sobre o mercado – o market share – das instituições para lançar o olhar para o futuro, com a discussão das tendências e possibilidades de mudança. Afinal, a análise do mercado em um momento dado demonstrará que raramente a parte de mercado (market share) detida por uma instituição corresponderá exatamente à sua parte no image share. E é essa última que tem a capacidade de promover mudanças.   * É  Diretora Geral da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa (empresa de inteligência em pesquisa e tecnologia do conhecimento) e Conferencista da VIII Jornada de Marketing Educacional, com o tema: Imagem e reputação entre Instituições de Ensino: a pesquisa e seus resultados no Image e Market share, que será realizado durante o GEduc 2012, nos dias 28, 29 e 30 de março 2012.