Prof. Rafael Villas Bôas*

Consultor de marketing educacional e editor do blog “The Campus Experience”

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É possível sistematizar o marketing para instituições de ensino, segmentando-o em três grandes gestões, sinérgicas e complementares, mas independentes e sujeitas a indicadores individuais. Seriam a “Gestão da Comunicação”, a “Gestão Comercial” e a “Gestão do Relacionamento” e seu fluxo funcionaria segundo o diagrama abaixo:   Do lado esquerdo, temos as principais ferramentas de gestão de marketing disponíveis para escolas e instituições de ensino e o seu grau de incidência, indo do vermelho para o amarelo, de acordo com a importância.  Do lado direito às três gestões e seus “funis” de conversão. Toda “gestão” é orientada para uma finalidade em comum. A conquista desses objetivos vem da administração de pessoas e ferramentas por meio de processos. Todo este procedimento de gestão de marketing inicia-se com o posicionamento de uma organização ou de um produto ou serviço (curso) para um determinado segmento. A esse trabalho chamamos de priorização. O posicionamento (e a segmentação) pode ser regional, pode ser econômico, demográfico ou sócio cultural. O fato é que sem um posicionamento claro é impossível segmentar um público alvo e assim agir com precisão. Posicionamento e segmentação seriam as duas faces de uma mesma moeda. No caso de instituições de ensino (com foco naquelas de Ensino Superior) em uma ponta das três gestões temos a “sociedade” e, no extremo contrário, os “formandos”. As três gestões de marketing objetivam, portanto, captar na sociedade os futuros alunos da organização e processá-los até que se tornem egressos. Fragmentando o processo, a gestão da comunicação objetiva, por meio de “Campanhas de Captação” recrutar clientes na sociedade, início, e transformá-los em cadastros (leads), fim. Essa gestão tem, portanto, como principais elementos o Mix Promocional e o Marketing Digital e deve ser orientada pela segmentação de clientes potenciais – por meio do posicionamento da organização. Este mix deve ser utilizado para atender o público de um curso posicionado para a classe A, será diferente do usado para a classe C, em uma segmentação por classe econômica. Da mesma forma, em outro exemplo – uma segmentação geográfica, com um campus (ou escola) localizado em uma determinada região – não central – de uma grande cidade demandará um Mix de Veículos que permita esse corte espacial. Lembrando que veículos de comunicação de massa permitem a segmentação por meio de sua grade de seus canais e sua grade de programação. O Marketing Digital, por sua vez, permite uma série de composições de estratégias que vão da propaganda em grandes portais ao marketing em mecanismos de busca. Aprofundarei este assunto no workshop que realizarei em São Paulo: Intervenções de Marketing Educacional no Processo Seletivo 2013. Para ilustrar um pouco, conseguimos posicionar o melhor Mix de Veículos de acordo com a necessidade de segmentação oriunda do posicionamento de nossos cursos: As pesquisas mais recentes de marketing educacional, apontam que as ações da gestão da comunicação off line, levam os futuros alunos para uma pesquisa on line. Essa pesquisa envolve uma série de buscas (no google, especificamente) além da troca de referências e indicações em redes sociais. As “indicações”, que sempre figuraram como resposta a pergunta “Como ficou sabendo de nossa escola?” hoje ocorrem majoritariamente nessas interfaces. Cabe ressaltar que o papel das agências de propaganda, não acompanhou a necessidade do marketing educacional e – hoje – restringe-se a gestão da comunicação, apenas. São poucas aquelas que ampliam seu papel e assumem a responsabilidade sobre a continuidade do processo e o resultado final de uma campanha. Gestão Comercial O cadastro e a geração de leads qualificados, objetivo e principal indicador de desempenho da Gestão da Comunicação mudou nos últimos anos, com a consolidação desse novo “fluxo de decisão por soluções educacionais”. A “geração de cadastros em visitas”, de outrora, deu lugar à “geração de cadastros em visitas ao portal”. A geração desses “leads”, contudo, é um meio e não um fim. Os cadastros precisam ser administrados até tornarem-se novas matrículas, e essa administração é chamada “Gestão Comercial”. Em uma engenharia reversa para cada nova matrícula (ingresso), em média no Brasil, segundo o censo do INEP, no Ensino Superior Privado, existiu 2,1 inscritos. Em muitos casos, esses números são ainda mais elevados, com relações acima de 10 inscritos para cada ingresso. A inscrição (na maioria das vezes, sujeita a confirmação mediante pagamento), resulta de um processo de Gestão Comercial sobre os cadastros (leads). Uma instituição que possua uma relação de conversão de leads, de 33% terá – portanto – uma matrícula para cada seis cadastros. Assim como (no primeiro diagrama) as ferramentas do Mix de Veículos (feiras de estudantes, televisão, rádio, outdoor e google – links patrocinados) incidem na “Gestão da Comunicação”, a gestão comercial só é possível com a implantação de políticas de CRM (acrônimo em inglês para a Gestão do Relacionamento com o Cliente). Uma vez matriculado, o novo aluno finaliza a campanha de captação, e entra em cena a terceira gestão do marketing educacional. Gestão do Relacionamento No caso de serviços educacionais, a matrícula é apenas o início de uma venda. A “primeira parcela”. A “venda”, lançando mão dessa palavra na ausência de um sinônimo mais adequado, somente será finalizada, no serviço educacional, na conclusão do curso. Em escolas de educação básica, esse ciclo é anual. Em cursos superiores, ou outros livres, não. E aqui reside um ponto crítico das instituições de ensino (especificamente daquelas privadas do ensino superior). As vendas não concluídas são enormes. Da relação entre ingressos e concluintes, chegamos a uma taxa de titulação. Em algumas universidades, apenas 1 em cada 4 novos alunos irão graduar-se. Na média 50% (um em cada 2), conclui o curso. Abaixo as relações das seis maiores IES privadas do país: Em uma visão sistêmica, ainda, esse egresso pode retornar a gestão comercial como um cadastro para compra de Pós-Graduação. Quantos mais alunos, depois de formados, adquirirem uma nova matrícula, maior será a fidelização. A fidelização é vital e é o indicador de desempenho mais importante de marketing. As ferramentas da Gestão do Relacionamento irão garantir um incremento na taxa de titulação por um lado, garantindo – ainda – a melhoria da satisfação desses estudantes. Não basta apenas criar conveniência no processo educativo. O papel da gestão do relacionamento deve gerar – também – o encantamento nesse processo. A retenção e a melhoria dos indicadores são a consequência direta dessa satisfação. Entender a gestão de marketing educacional como resultado dessas três gestões específicas, é ver o todo por suas partes e trazer mais eficiência e sustentabilidade ao crescimento da escola. *Docente do workshop: Intervenções de Marketing Educacional no Processo Seletivo 2013, que será realizado no dia 18 de outubro de 2012, das 14h00 às 18h00, no Hotel Park Inn Ibirapuera, em São Paulo/SP. Mais informações: http://www.humus.com.br/eventos/mkt_educacional/.