Gabriel Mario Rodrigues Presidente da Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES) e Secretário Executivo do Fórum das Entidades representativas do Ensino Superior Particular ***

Em recente artigo, tratei brevemente da estratégia atual do Marketing de agregar valor ao Produto impondo-lhe uma diferenciação entre seus concorrentes. E, para explicar melhor o tema, li o livro “Marketing com Valor Agregado – A Próxima Evolução do Marketing”, escrito por Bob Gilbreath (M. Books). O conteúdo é um pouco técnico, mas está longe de ser desinteressante. Pelo contrário: motivou-me continuar escrevendo sobre o assunto. O autor traça, primeiramente, um panorama apontando os problemas que o marqueteiro moderno enfrenta atualmente; enfatiza que o marketing na forma como conhecemos há décadas não é mais sustentável hoje. “A sociedade aprendeu que não pode mais continuar seu ritmo atual de consumo de recursos e impacto ambiental”. Ele aponta com vigor o dedo indicador para a publicidade interruptiva e inoportuna, cada vez mais vista pelos consumidores como fonte de poluição audiovisual. Isso na melhor das hipóteses. Pesquisa recente nos Estados Unidos da América revelou que 72% dos entrevistados admitiam que estão fartos de gente tentando vender coisas nas suas horas de lazer. Os consumidores aprenderam a ignorar a maioria dos esforços do marketing tradicional. E já possuem ferramentas eficientes de evitá-los nos seus momentos de informação e entretenimento. O TiVo, por exemplo, é uma dessas novidades: um Personal Video Recorder com uma tecnologia, disponível no Brasil, que permite ao utilizador gravar seus programas favoritos sem a interrupção dos anúncios, banindo-os da gravação. Nas redes sociais, os donos de TiVo se gabam, dizendo que assistem a uma TV melhor. O autor aborda uma série de cases e revelações de pesquisas e, em seguida, entra definitivamente no assunto principal. Ele apresenta o Marketing com Valor Agregado como decorrente da migração do consumidor da mídia de consumo para as alternativas digitais de notícias, informação e entretenimento. “É o marketing que as pessoas escolhem se engajar. É o marketing que em si melhora a vida das pessoas. É o marketing que nasceu para satisfazer as necessidades chamadas de Alto Nível”:

• Necessidades de sobrevivência – alimentação, saúde, moradia, segurança e vestimenta) = Soluções com valor agregado.
• Necessidades de vínculo – amor, pertencimento, amizade, família = Conexões com valor agregado.
• Necessidades de estima – confiança, criatividade, resolução de problemas, respeito = Realizações com valor agregado.

A partir daqui, o novo modelo proposto estabelece uma nova hierarquia:

• Marketing de Solução. Abrange necessidades básicas comuns a todos, por exemplo, ofertas úteis, economias e recompensas concretas pela compra.
• Marketing de Conexão. Visa uma construção de uma relação mais forte entre pessoas e marcas, para incluir algo de importância mais profunda na mente do consumidor, como ambientes sociais e expressão criativa.
• Marketing de Realização. Permite a autorrealização, isto é, que as pessoas de fato realizem um sonho ou mudem positivamente sua comunidade e o mundo que as cerca.

O ensino universitário utiliza-se, sem dúvida alguma, do mesmo marketing tradicional dos que vendem sabonetes, automóveis e serviços bancários, entre outros, para não dizer entre todos. Investe em publicidade massiva: televisão com anúncios e patrocínios, rádio, outdoor e mídia impressa. O modelo clássico. Não carece ser um gênio na matéria para repercutir essas mídias. Em termos de criatividade, as peças veiculadas parecem ter saído das cabeças da mesma dupla de criação. As mensagens são tão fáceis de digerir a ponto de os consumidores não se darem conta delas. Não raro, um anúncio mais interessante e mais bem produzido, mas com os mesmo apelos, também cai no vazio. Todo semestre é uma luta intensa para as escolas terem alunos e se manterem de pé. A continuar com a propaganda massiva, convencional, interruptiva, às vezes, inoportuna e utilizando meios convencionais, vamos gastar mais, cada vez mais e mais. Uma verdadeira sangria de dinheiro. No caminhar da carruagem, estaremos encrencados. Então convém levar em conta aquilo que Marketing de Valor Agregado se propõe a oferecer. Seguindo a cartilha do livro: Primeiro, precisamos determinar o que os candidatos realmente anseiam. Depois, descobrir quais necessidades que não estão sendo atendidas – não só em termos de produto como também no âmbito mais amplo da vida. E por último, refinar o público-alvo, encontrar o estudante, o candidato, saber onde ele está, por onde anda, com quem anda e como anda. Nada disso assusta. Um bom instituto de pesquisa faz isto brincando. Mas aí é outra história. Em segundo lugar, devemos buscar respostas para as questões:

• Como abranger as necessidades básicas comuns a todos os candidatos, alunos, com ofertas úteis, economias e recompensas concretas? O Marketing de Solução.
• Como construir um relacionamento mais sólido entre aluno e a instituição, para incluir algo de importância mais profunda na mente do aluno? O Marketing de Conexão.
• Como proporcionar a autorrealização e permitir que o aluno realize seu sonho logo no seu ingresso para depois influenciar positivamente o seu meio e o mundo que o cerca? O Marketing de Realização.

Dá o que pensar, o que fazer e como fazer. Este é o mérito do livro: apresentar um método – sem a pretensão de anunciar os ventos da mudança – para que uma instituição possa chegar à Próxima Evolução do Marketing para atingir seus objetivos futuros. Os consumidores do novo milênio têm bastante consciência de que há milhares de marcas querendo beliscar seu rico dinheirinho. Eles já não se deixam levar como antigamente. Desejam transmutar do mundo decadente da publicidade interruptiva para um novo mundo que pratique um marketing – de produto, de serviço, seja lá do que for – com respostas para as grandes questões. Para mudarem de marca, querem mudanças. Para elegerem a sua marca, querem ser eleitos. Para serem fiéis, exigem fidelidade. Como feedback, eles podem investir material e emocionalmente na sua marca e ficar mais motivadas a divulgá-la boca a boca. Que ironia: em plena era das mídias digitais há uma leve tendência para um retorno à pré-história da mídia. “Historicamente, os profissionais de marketing sempre viram as revoluções na mídia e no marketing como um meio de prever para onde se voltarão os olhos e a atenção dos consumidores. Quando uma massa crítica de pessoas começou a ouvir rádio, os publicitários acompanharam, estabelecendo um conjunto universal de ferramentas de publicidade, como patrocínios e intervalos comerciais. Quando as pessoas fizeram o upgrade para a TV, esses profissionais acompanharam novamente, refinando o modelo para incluir imagem e som e o movimento do comercial moderno. Conforme a atenção dos consumidores passou para a mídia digital, nosso instinto manda, mais uma vez, caminhar na mesma direção e seguir os passos da revolução digital. Mas simplesmente tornar-se digital não está funcionando”. Acompanhar as mudanças é um imperativo do novo milênio. Devemos assumir a vanguarda desta vez.