Paulo Amaral* Gerente de Marketing e Inteligência na Fundação Getúlio Vargas em São Paulo ***

Nos últimos meses muito se tem falado sobre o recente episódio da agência de espionagem americana que teria acessado mensagens eletrônicas do governo brasileiro, resultando em um desgaste das relações entre os Estados Unidos e o Brasil. Trazendo o fato à realidade mundial onde a informação é o cerne da sociedade, nossas vidas se tornaram públicas devido à auto-exposição em redes sociais e o campo privado se reconfigurou em uma dimensão semelhante à coletiva, por onde flutua a ética da obtenção da informação? Tal dimensão não deveria ser flutuante, mas fixa, estável e inquestionável, porém, o episódio referente a ambos os países, retratado como uma grande surpresa pelos veículos sensacionalistas, coloca a questão da espionagem e inteligência como algo obscuro, sem espaços para consciência ou moralidade. A espionagem sempre existiu. No campo militar vemos tal questão em relatos bíblicos assim como na idade média. Fazia-se muito comum os militares mandarem agentes de inteligência como viajantes e mercadantes às terras que seriam posteriormente conquistadas com o intuito de entender a dinâmica da cidade, suas defesas e seu contingente. Se não fosse a espionagem, dificilmente os aliados teriam vencido a segunda guerra mundial e, nesse caso estaríamos vivendo sob o estigma do nazismo ou a humanidade teria sido extinta devido ao cataclismo nuclear já que, ao final, as armas nucleares eram realidade. Em tempos de guerra a espionagem é justificada pelo ganho intrínseco e a ética é sempre questionada pelo lado oposto, mas estamos em guerra? Estamos diante de uma mudança de paradigma. A cyber guerra é uma realidade e, nesse momento, milhões de informações sobre entidades e setores estratégicos circulam pelas redes. A melhor forma de se defender dessa nova modalidade de guerra, infelizmente, é atacar em tempos de paz, de modo que, quando vier à turbulência, o país saiba como agir e por onde navegar nesse novo mundo altamente complexo e, nesse caso, o retorno é diretamente proporcional ao investimento. Não há a necessidade em espionar para desenvolver a inteligência nas instituições de ensino. A espionagem e a inteligência caminham em diferentes campos, porém, de forma paralela e, a partir de certo ponto, há uma tênue linha que as separam. Para defender pessoas e Estados, governos se utilizam da espionagem, porém, é a utilização adequada da informação obtida que configura a inteligência. Pior do que não ter informação nenhuma sobre os outros é ter e não saber utilizar. O termo, comumente utilizado, “inteligência de mercado” nos remete a um erro de interpretação, como se toda a informação estivesse única e exclusivamente circulando pelo espaço público. No entanto, mais de setenta por cento da informação necessária às decisões estratégicas estão dentro das organizações e, de forma simples, é possível trabalhar e transformá-las em inteligência. A expansão do campo da inteligência nas organizações é um processo de dentro para fora, ou seja, conforme as análises forem sendo aprimoradas, surgirá a necessidade por informação complementar e, nesse caso, há muita informação pública que pode ser utilizada. Se setenta por cento do que as instituições precisam estão na própria casa, vinte por cento estão na internet. Todos nós temos portais com informações geográficas, cursos ofertados, dias, horários, mensalidades, diferenciais, proposições de valor, projetos de expansão e a partir do momento que as divulgamos, se tornam públicas. Além disso, temos o INEP à nossa disposição com uma imensa quantidade de censos, tabelas e análises estatísticas. A grande questão é saber separar o joio do trigo e, nesse caso se faz necessária a existência de um setor de inteligência estruturado e habituado a interpretar tais dados. Como tudo na vida, a aprendizagem é obtida pelo hábito em fazer, não há segredos. Quem disser o contrário, quer vender consultoria. Além dos portais, temos as redes sociais onde tudo é falado e exposto, como dito anteriormente, o campo privado se reconfigurou em uma dimensão semelhante a coletiva e a exposição nunca foi tão elevada. É possível conhecer todos os públicos que interagem com a instituição e de que forma a informação gerada e não oficializada impacta no negócio. Ainda assim faltam dez por cento que tomo a liberdade em dividi-los em duas partes. A primeira é formada por pesquisas que serão necessárias para complementar as dúvidas que persistirem e, como o campo de interação é vasto, podem envolver diversos públicos: pais, alunos, funcionários, professores, formadores de opinião, empresas parceiras, fornecedores, etc. A segunda parte e, não menos importante, é o feeling de quem gerencia, de quem comanda e disso, não há como fugir. É bem verdade que alguns o possuem de forma mais refinada que outros, mas o feeling associado a uma boa área de inteligência transforma resultados de forma exponencial. Decididamente o processo de inteligência não é mais um conceito exclusivamente militar, frente a um cenário empresarial altamente competitivo. Uma boa equipe, com processos bem delineados e sistêmicos, contribuirá para a obtenção de vantagens competitivas e perpetuação da instituição. Inteligência sem mistérios e de forma ética. Não existe um único caminho, mas o mais assertivo para o seu negócio.   * Ministrará a palestra: “Inteligência de mercado: premissas e caminhos possíveis” na X Jornada de Marketing Educacional do GEduc 2014. O evento acontecerá nos dias 26, 27 e 28 de março de 2014, no Hotel Maksoud Plaza, em São Paulo/SP. Para mais informações, acesse: www.humus.com.br/geduc ou entre em contato com a Central de Atendimento: (11) 5535-1397 / humus@humus.com.br.