Podemos definir o marketing de conteúdo (content marketing) como a utilização de conteúdos atrativos ao seu público, criados para serem compartilhados de acordo com a estratégia de uma campanha de marketing com objetivos específicos. Esses objetivos podem variar entre: Aquisição e fidelização de clientes, fomentação de negócios, engajamento de público, educação sobre conceitos e comportamentos, e aumento da reputação de uma marca. O conteúdo de uma campanha como esta pode variar em seu formato, como por exemplo: Notícias, editoriais, vídeos diversos, artigos, e-books, imagens, enquetes, guias, games e muitos outros. Porém, independente do formato, o objetivo primário de um material criado para servir como conteúdo destinado ao seu público é que ele seja verdadeiramente relevante e atrativo, o que deve ser planejado com base em uma sólida pesquisa e análise sobre o comportamento / expectativas deste público.

Apesar do marketing de conteúdo não ser exatamente uma novidade, ele foi fortemente ressignificado pela internet, especialmente a partir da popularização das redes sociais, tornando-se altamente viável e barato, graças a força dessa poderosa mídia contemporânea. Ou seja, se um conteúdo é verdadeiramente interessante para o público alvo,  este público vai compartilhá-lo espontaneamente para sua rede de contatos, provavelmente outros usuários que também se interessam pelo mesmo tema, podendo torná-lo (e consequentemente a sua campanha) viral. E a partir deste interesse pelo seu conteúdo é possível atingir,  junto ao público alvo, objetivos implícitos planejados.

Um exemplo fictício: Uma instituição lança um guia eletrônico para alunos universitários que buscam estágio, em um formato original e eficaz, apresentando informações periódicas atualizadas e vantagens para os alunos da instituição que patrocina a ferramenta. O guia rapidamente se populariza na internet, atraindo muitos assinantes interessados nas informações, o que consequentemente cria um público com grande potencial para tornar-se cliente da instituição. Além disso, o guia eletrônico resultou em grande ganho de reputação com a comunidade, influenciando diretamente tomadas de decisão a favor da própria instituição, na forma de matrículas e alunos mais satisfeitos. O exemplo acima pode ser aplicado independente do tamanho ou localidade da instituição, pois pode acontecer tanto em um cenário mais amplo, de uma instituição de grande porte que visa atingir unidades em regiões diferentes, como para um cenário mais restrito, no caso de instituições situadas fora das capitais. É tudo uma questão de criatividade e estratégia, visando envolver o seu público com conteúdos interessantes e a utilização das mídias digitais como veículo de viralização e fidelização. Em uma escala maior, além de servir como poderosa ferramenta de publicidade, o marketing de conteúdo também pode ser utilizado para criação de uma determinada cultura ou comportamento no seu público, facilitando a fixação de uma ideia ou conceito.

Exemplo fictício: No cenário, existe uma grande resistência dos alunos de uma certa região, no estudo de algumas disciplinas pelo método EAD, o que vem inviabilizando que instituições possam aplicar este método com tranquilidade.  Visando reverter este cenário, uma associação do setor educacional desta região tem interesse em popularizar junto ao seu público, como é vantajoso e eficaz para o próprio aluno estudar algumas disciplinas de seu curso pelo método EAD. Com esse objetivo, lança um vídeo envolvendo personalidades conhecidas pelo público que pretende atingir, para falar sobre um tema com grande potencial de viralização, cuja escolha estratégica foi: "A gestão do tempo na rotina contemporânea". Se propondo a servir como conteúdo, o vídeo apresenta dicas relacionadas ao tema e indiretamente aborda sobre  como estudar algumas disciplinas pelo método EAD pode ajudar muito na gestão do tão precioso tempo nos dias de hoje.

Com esta ação sutil, porém eficaz, existe uma grande chance da associação atingir o objetivo principal que é ressignificar a impressão do público da sua região sobre o estudo de disciplinas pelo método EAD. Instituições de ensino tem grande potencial para gerar conteúdos relevantes e interessantes ao seu público, pois dispõem de um amplo leque de conteudistas. Podendo assim, desenvolver muitos tipos de materiais interessantes para serem utilizados em campanhas de content marketing, variando entre formatos e temas. Com uma boa dose de criatividade é possível traçar planos eficazes para ações  vencedoras. Algumas dicas para a criação de campanhas baseadas no marketing de conteúdo:

- Pesquisa e planejamento: É imperioso saber como o seu público pensa, suas necessidades e preferências. Pois, apenas dessa maneira será possível conceber conteúdos que verdadeiramente sejam atrativos para ele.  É relativamente simples criar uma pesquisa junto ao seu público, utilizando a internet como ferramenta, e obter os elementos necessários para a definição do tipo e formato do conteúdo.

- Qualidade e criatividade do conteúdo: Acima de qualquer estratégia está a qualidade e atratividade do conteúdo que será veiculado na campanha. Esta é a base de uma campanha de content marketing, pois sem conteúdo interessante a mesma será simplesmente ignorada. Ou pior, um conteúdo desalinhado com o público pode derrubar a reputação de uma marca.

- Não seja explícito em seus objetivos:  Uma das principais características do content marketing é a utilização de conteúdos atrativos para indiretamente alcançar objetivos implícitos. Ou seja, a estratégia tem que ser bem montada de maneira que o público não perceba, pelo menos inicialmente, qual o objetivo real por trás de tal conteúdo.  Este é um princípio fundamental para o sucesso de uma campanha dessa natureza.

- Utilize a otimização para buscadores: Dependendo do tipo de conteúdo, especialmente os que envolvem predominantemente textos, é fundamental a utilização das técnicas de SEO, para que os mesmos sejam facilmente indexados pelos buscadores (especialmente o Google), facilitando assim o efeito de viralização.

- Monitore tudo: Todas as informações geradas a partir da interação do público com o seu conteúdo devem ser registradas e analisadas, pois tratam-se de materiais importantíssimos para estratégias de conversão, ou re-planejamento de métodos e objetivos. Quem acessou, quem compartilhou, número de acessos, comentários, faixa etária mais atingida, onde teve maior audiência...  Afinal, absolutamente tudo pode servir para futuros planejamentos.

É importante destacar, que, apesar dos exemplos mais complexos que utilizei acima, um bom marketing de conteúdo pode ser muito simples e barato, como por exemplo, um blog bem estruturado que ofereça artigos interessantes e editoriais de qualidade. Reitero que o importante para a utilização desse tipo de marketing é a produção de conteúdos verdadeiramente relevantes. Em um mercado em que o público tem cada vez mais poder para gerenciar os conteúdos que consome, para escolher o que assiste, o que lê e onde investe o seu tempo, a previsão é que estratégias de campanhas que utilizam o content marketing serão muito mais relevantes e eficientes, e a longo prazo, podem ser a principal ferramenta de publicidade e comunicação junto a um determinado público. Então, a questão pode não ser apenas se deve-se ou não produzir conteúdos com fins publicitários ou de comunicação, mas sim, quando e como fazer isso da melhor maneira possível.