Sérgio Silva

Diretor de Planejamento da agência Nova/SB

Diretor do Grupo de Planejamento (associação de profissionais de planejamento do país)

Professor de graduação e pós-graduação na FAAP e ESPM

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"Vamos acordar. Professor vale mais que Neymar” clamavam os manifestantes no estádio do Castelão, no meio da onda de protestos do ano passado. Sou solidário a eles, pois me incomoda a supervalorização das celebridades. Afinal, por que personalidades e até subcelebridades auferem ganhos estratosféricos em detrimento de pessoas que tem uma influência direta para melhorar a realidade de outras pessoas?

Contudo, o que me intriga nesse fenômeno não é a sensação de injustiça sobre a disparidade de ganhos, mas em uma verdade que ele guarda. Atenção é difícil e quem consegue obtê-la tem chance de valorizar seu passe. Batalha inglória A batalha pela atenção não é novidade para os professores que a vivenciam diariamente nas salas de aula. A disseminação do telefone celular torna a luta ainda mais inglória, não apenas nas escolas, mas nas refeições de família e até nas rodas de amigos. Há inclusive palavra para isso, “Phubbing”, termo que designa o ato de ignorar a pessoa na sua frente em favor do telefone. A dinâmica de valor na sociedade tem se voltado cada vez para o elementos capazes de congregar atenção. Presidentes de empresas tornam-se verdadeiros ídolos para os públicos interno e externo (são pop stars corporativos!); na internet, quanto mais um vídeo é visto ou um artigo é lido, mais ele aparece nas buscas de outros usuários, pois o sistema entende que ele é mais relevante. Nessa sociedade da abundância, atenção é sinal de poder. E como vai nossa comunicação de marketing? Mal! E a forma como tem-se enfrentado a desatenção tem piorado as coisas. “Metade do dinheiro que gasto em propaganda é desperdiçado, eu só não sei qual metade”. Essa frase, atribuída ao empresário estado-unidense John Wanamaker, resume o dilema enfrentado pelos profissionais de marketing que vêm sua comunicação o perder eficiência a cada dia. A ineficiência é filha da dispersão – comunicação errada, para o público errado no momento errado – e ela só cresce! Os canais e novas possibilidades de mídia se multiplicam exponencialmente e as soluções para driblar a propaganda também! Aparelhos permitem gravar programas de TV eliminando os reclames, pessoas fazem downloads de suas séries preferidas sem o popular “break”, aplicativos filtram as mensagens comerciais da internet.” Insanidade é continuar fazendo a mesma coisa, esperando resultados diferentes Sabe como boa parte do mercado tem lidar com esse fenômeno? Fazendo mais (muito mais!) do mesmo. Isso significa gritar mais e mais alto, o que só aumenta o ruído. As mais de 1.600 mensagens publicitárias que recebemos em um dia é reflexo disso. Aliás, essa avalanche de propaganda que recebemos tem nome. Chama-se spam! Não, spam não é só para emails não solicitados. Comerciais de TV, anúncios, outdoor “não solicitados” interrompem a diversão das pessoas o tempo inteiro e podem ser tão mal vistos quanto as mensagens eletrônicas de compra coletiva, apostas online e que tais que entulham nossas caixas postais. O marketing das IES tem tentado gritar mais alto Nunca se viu tanta “promoção”, oferta de tablets, viagens, cartões, descontos como se vê agora. Tem muita área de marketing virando departamento comercial e a admissão de novos alunos tem sido tratado como vendas. Isso não é necessariamente ruim. Essa efervescência, ambiente nervoso e competitivo é sinal diversidade, mas há um limite para o crescimento nesse modelo. E esse limite assume contornos dramáticos quando verificam-se taxas de evasão que se acomodaram em patamares altíssimos. Com a agressividade típica do varejo o balde aumenta a boca, mas o furo tem crescido junto. Estudantes e pais têm pouca informação para decidir Não estamos ajudando nosso público-alvo a formar preferência (e se sentirem menos inseguros com suas escolhas), pois hoje há muito mais comunicação “concorrencial” do que de posicionamento. Com a propaganda cada vez mais varejista, pontual e focada no vestibular, fala-se muito pouco do DNA da IES, dos atributos que a diferenciam e que constroem sua reputação. Há um tripé fundamental para construir a reputação de uma IES: integridade acadêmica, potencial de empregabilidade futura e experiência do aluno no campus (como a vida deles é transformada durante o período de formação). São temas muito amplos (e um tanto etéreos) para os formatos de propaganda tradicionais. A propaganda é minimalista. Não comporta grandes quantidades de informação, nem tanta profundidade assim. Como informar em um mundo tão imediatista (e desatento)?! Não é preciso ser minimalista, ansiosamente rápido e direto para captar a atenção das pessoas. Um dos meios mais antigos de transmissão de informação é contar histórias. OK, isso parece estranho ou alternativo demais? Não desista, caro leitor. Explico. Pense o que faz um programa de televisão, uma revista ou um filme atrair e reter audiência. Trata-se de seu conteúdo, das histórias que são contadas lá. É no momento do conteúdo e não no break comercial que os veículos conseguem captar o máximo de atenção do público. E se pudéssemos fazer o mesmo na comunicação de marketing; conferir emoção a informação? Essa estratégia tem muitos nomes - marketing de conteúdo, advertainment ou story telling – mas o que se faz, em suma, é unir a propaganda com o entretenimento. As IES são grandes geradores de histórias. A história de vida que levou um aluno até ali, as pesquisas acadêmicas, as vivencias dos jogos estudantis, a emoção vivida na formatura. Tudo isso conta a verdade da instituição para todo o público potencial que está fora dela. Não é sem motivo que os vídeos de discurso em formaturas de Bill Gates, em Harvard; Steve Jobs, em Stanford; Oprah Winfrey, também em Stanford; Denzel Washington, Universidade da Pensilvânia; vídeo aulas de Berkley, Oxford e de universidades do mundo inteiro alcançam imensa popularidade no youtube (e ajudam a construir a mito dessas instituições). Naquela que é considerada a melhor escola de estratégia digital do mundo, a sueca Hyper Island, são os vídeos criados por alunos que fazem a propaganda da instituição. Os formatos para contar história são diversos, pode ser um product placement (popularmente conhecido como merchandising) em um programa de TV conhecido ou uma matéria patrocinada que segue a mesma linguagem editorial de uma revista. Há também a possibilidade de criar um conteúdo independente como séries na internet, uma revista própria, um programa de rádio, fotos e vídeos atraentes para as redes sociais. Desafios, dramas e superação. Histórias são ferramentas ancestrais para arrebatar a atenção das pessoas. No universo das IES, elas têm potencial para motivar alunos, ex-alunos, fãs e "advogados da marca” a propagarem a mensagem da instituição e dar ao público externo uma degustação da experiência que essa instituição pode proporcionar.