Cláudio Gonçalves * Diretor da Manufactura de Propaganda. Sobre as práticas de marketing educacional utilizadas por americanos e europeus. A primeira coisa que devemos levar em consideração quando analisamos práticas de marketing educacional de outros países é que, como o produto é educação, diferenças culturais têm um peso muitíssimo maior. Claro que nossos modelos econômicos e estrutura de educação privada são díspares dos que encontramos, por exemplo, nos Estados Unidos ou na Europa, onde o custeio do sistema privado é radicalmente diferente do nosso. Nos Estados Unidos, doações de ex-alunos são, não raramente, importantes na composição de receitas das instituições. No Brasil, isso praticamente não existe. Desta forma, na maioria das vezes em que buscamos literaturas sobre marketing educacional, descobrimos duas coisas: 1) Os inúmeros livros estrangeiros pouco nos servem. 2) Os poucos livros nacionais não nos satisfazem e não trazem fórmulas mágicas de sucesso fácil. Uma diferença cultural facilmente detectável entre o modelo nacional e internacional está na difícil aceitação de algumas verdades por nós, brasileiros. A primeira é que uma escola particular é uma empresa, que precisa de receitas para viver, necessita de clientes e, portanto, utiliza ferramentas de marketing. Lá fora isso já está mais do que arraigado. Só como exemplo do preconceito que temos dessas práticas, no dia 19 de agosto do ano passado, a Folha de São Paulo, um dos maiores veículos de comunicação do país, estampou uma boa matéria com a seguinte manchete: “Faculdade dá celular e babá para atrair aluno”. No final da matéria há uma análise de Hélio Schwartsman, da equipe de articulistas do jornal, que diz exatamente o seguinte: “Entre os vários ‘bugs’ plantados na programação de nosso cérebro, está um que estipula que determinadas coisas não podem ser vendidas. A mera ideia de legalizar um mercado de órgãos humanos provoca ojeriza mesmo entre liberais. Um homem pode regalar sua mulher com um caríssimo jantar na expectativa de uma noite tórrida, mas, se ousar oferecer-lhe uma soma em dinheiro para o mesmo fim, só o que conseguirá é o divórcio. A educação fica no meio do caminho. Donos de escolas particulares não chegam a ser vistos como rufiões da educação, mas basta que se valham de técnicas agressivas de conquista de mercado, como os brindes, para que passem a sê-lo.” Concordo com a análise de Schwartsman em gênero, número e grau, acrescentando uma observação sobre as diferenças culturais em relação aos países estrangeiros. Para europeus e americanos, principalmente, o marketing educacional agressivo é absolutamente normal. O que para eles é inaceitável é um ensino de má qualidade. Uma promessa não cumprida. Uma “propaganda enganosa”, como dizemos por aqui. Em minha opinião, o “pecado” reside no fato de prometer um ensino capaz de mudar a vida do aluno e, no final do processo, entregar um ensino medíocre, que nada acrescentará ao aluno (ou cliente). Isso é muito pior que oferecer um celular, por exemplo. Nos livros e modelos importados podemos encontrar cases de instituições que premiaram seus alunos até mesmo com dinheiro vivo, o que aqui seria um pecado digno da fogueira da Santa Inquisição. Mas lá fora é normal. Em outros livros, já encontrei capítulos inteiros com ideias geniais para incrementar doações de ex-alunos, o que aqui seria absolutamente inócuo e até ingênuo. Assim, ratifico que de nada adianta importar um modelo internacional sem levar em consideração as diferenças culturais. Ainda mais no caso de escolas. Discutir e entender essas diferenças são assuntos para antropólogos e cientistas sociais. Mas levá-las em consideração é obrigação de todo homem de comunicação. * (http://www.mkteducacional.com.br) publicado originalmente na revista Gestão Educacional de outubro/2009.