Wandy Cavalheiro Diretora Executiva da empresa de consultoria de marcas Per Creare Branding|Gestão de Marcas ***

Outro dia, quando fazia minha costumeira caminhada em um parque na zona sul de São Paulo, fui surpreendida por uma onipresente Ferrari estacionada no meio fio da rua. Indispensável dizer que as pessoas que não paravam para admirá-la, pelo menos diminuíam o ritmo da caminhada e fixavam seus olhos naquela “máquina rossa”, mesmo com o risco de tropeçar ou trombar com alguém na calçada. Mas o que isso tem a ver com título deste artigo? Explico: a Ferrari, como tantas outras marcas, é objeto de desejo de 8 entre 10 pessoas. Ou seja, oito entre dez pessoas agem inconscientemente, estimuladas por apelos emocionais e sensoriais. Quem compra uma Ferrari, está adquirindo uma marca que dá estilo, status e a identifica como uma pessoa diferenciada. Não é necessariamente uma exposição de riqueza, vão mais além, mostrando um valor intrínseco da sexualidade, da realização e do poder, que estão sempre aliados as aquisições dos consumidores. Marcas como Apple, Louis Vuitton, Nespresso, Dolce Gabbana, Ferrari e, tantas outras, são marcas aspiracionais. São desejadas e reconhecidas. Têm atributos e diferenciais percebidos por todos. São marcas que refletem sua personalidade principalmente porque os que a fazem (seus funcionários) acreditam e se empenham em cumprir a promessa da marca. Seja ela qual for, a promessa e o valor da marca são efetivamente entregues na compra do produto ou serviço. Ao término da montagem de uma Ferrari, todos os funcionários têm certeza absoluta que acabaram de produzir uma joia, um produto perfeito que realizará o sonho de alguém. Sabem que estão entregando um produto desejado e cobiçado. Estão entregando a promessa da marca. Outro bom exemplo, conhecido por todos, é do isqueiro Zippo que ficou famoso por ser "à prova de vento", sendo capaz de permanecer aceso mesmo com condições climáticas adversas. Além disso, os Zippos são conhecidos pela garantia ilimitada que oferecem: se um isqueiro Zippo quebrar, não interessa o quão velho ele é, ou quantos donos já teve, a companhia irá substituí-lo ou repará-lo gratuitamente. O desejo de consumo por grandes marcas é gerado pela diferenciação, que muitas vezes, se relaciona a qualidade superior, ou ao conforto. Exemplo inverso acontece com algumas marcas onde seus funcionários não estão alinhados com sua proposta de valor. Quem já foi a uma dessas lojas de telefonia celular em pleno sábado, permaneceu esperando ali por horas, e acabou sendo pessimamente atendido vai entender muito bem do que estou falando. Não existe marca que se sustente apenas com propaganda. É necessário que os consumidores se identifiquem com o diferencial indiscutível que a marca apresenta, com sua promessa, com sua atitude e com sua história. O que tudo isto tem a ver com Instituições de Ensino? Quem já não ouviu que na universidade ou faculdade XYZ o marketing é tão bom que vende o que não entregam? O grande risco das Instituições de Ensino é não perceberem o quanto precisam ter claro seus diferenciais e que a promessa da marca precisa ser efetivamente entregue. Como na Ferrari, os funcionários das IES precisam conhecer muito bem o DNA da marca, ou seja, seus diferenciais, sua personalidade, sua promessa, seus valores e trabalhar por conseguir atingir suas metas enquanto marca. Isto é uma das etapas de um processo de gestão de marca. Onde a marca é o centro do planejamento estratégico da instituição. Tanto para grandes como pequenas instituições, a gestão de marca é uma disciplina possível e indispensável. Para algumas instituições, o docente é um problema crônico. Por ser horista, não se propõe a conhecer a instituição em profundidade, e a IES nada faz para que os diferenciais e a proposta de valor da marca sejam nitidamente conhecidos por todos os seus funcionários, para que o produto final (formação) atenda à expectativa do cliente (aluno). A preocupação tem que perpassar desde o dono, até o bedel passando por diretores, coordenadores, docentes e toda equipe administrativa, para que o valor da marca seja perceptível por seus consumidores: alunos, pais de alunos, empresas parceiras (mercado). Tornar-se objeto de desejo é um trabalho árduo de Gestão de Marca, mas plenamente possível. Assim como no mundo dos produtos de luxo ou de qualidade, existem instituições que constroem suas marcas com base e tornam-se objetos de desejo de alunos, que às vezes passam 3, 4 anos tentando entrar na instituição, mas não abrem mão para escolha de outra opção (exs. Insper, FGV, ESPM , Don Cabral e outras). Há muito tempo, que grandes marcas educacionais não se limitam as instituições públicas. Vocês podem perguntar, mas e as pequenas e médias instituições conseguem se tornar objetos de desejo? Sem dúvida desde que tenham bem definidas as aspirações de sua marca e seus diferenciais, e, uma equipe engajada para isto. A Instituição menor muitas vezes é objeto de desejo sim em um curso ou uma área ainda que trabalhe para classes C e D. Outras vezes sabe aproveitar como a Zippo, a garantia do valor da marca para sempre, oferecendo cursos de extensão, de aperfeiçoamento. Porque não oferecer o primeiro curso para ex aluno como uma cortesia?  Isto pode não ter custo se ele estiver inserido numa turma com alunos pagantes e pode fazer toda diferença na percepção da preocupação da marca com ele trazendo-o de volta muitas vezes para novos cursos e recomendando a seus amigos (o que é melhor ainda). A premissa de que ninguém é bom em tudo vale muito para educação também. Melhor ter um foco claro do que sua marca pretende ser e atender, e, ser excelência em um curso, ou numa metodologia (ex. EAD) do que ser uma instituição sem “cara”, que possivelmente está indo pelo caminho do insucesso e da desvalorização. O que o mercado educacional internacional vem buscar no Brasil são marcas consistentes, com perfil bem definido, valores arraigados o que leva nitidamente a boa qualidade de ensino, percebida por todos seus stakeholders. O que se tem comparado e vendido são marcas de valor. Enfim, todos os produtos e serviços são objetos de desejo. Uns em maior ou menor escala. Mas todos são produzidos por pessoas. As marcas são feitas por pessoas para pessoas. As empresas bem sucedidas valorizam seus principais ativos; as marcas e o conhecimento. As marcas são representadas por produtos e serviços, e o conhecimento (capital intelectual) por pessoas. Esses dois ativos, sem dúvida, realizam desejos e sonhos dos consumidores.