A cultura da instituição somada à identidade fornece uma marca para a Instituição de Ensino, que pode ser percebida por meio de um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos seus concorrentes. Ou seja, marca é o que faz a diferença, é um nome poderoso que faz com que o seu cliente escolha uma instituição, porém como destacar a sua? Não é uma atividade ou projeto, mas sim uma postura empresarial, um verdadeiro relacionamento entre a instituição e o seu cliente, que proporciona uma vantagem competitiva e fideliza o seu aluno. Para informar um pouco mais sobre este assunto, fornecemos uma entrevista realizada com Maysa Simões, executiva de comunicação e marketing com 20 anos de experiência, atuação em empresas de educação como PUC-PR, Universidade Anhembi Morumbi, Uninove, Folha de S.Paulo e Lumen, e palestrante da IX Jornada de Marketing Educacional do GEduc 2013 - XI Congresso Brasileiro de Gestão Educacional & III Congresso Internacional de Gestão Educacional, com a palestra: Relações Públicas e comunicação empresarial: como gerar valor para a instituição de ensino?. Qual a relevância para as instituições educacionais possuírem profissionais de Relações Públicas? As competências do campo das Relações Públicas são subutilizadas, não somente pelas instituições de ensino, como pelas empresas de uma forma geral, especialmente aquelas que têm a reputação como forte alavanca para o sucesso comercial. Para essas instituições, as outras ferramentas de comunicação, com mais ênfase a publicidade e a promoção de vendas, podem até depor contra a reputação institucional. São empresas ligadas à geração do conhecimento, das indústrias criativas, de consultoria, ligadas ao desenvolvimento social, as governamentais, e outras tantas com ênfase no B2B que mais necessitam aprimorar essa nova forma de se comunicar. Acredito que a produção de conteúdo específico dessas marcas e a sua disseminação junto às audiências específicas é mais valioso que a tradicional ferramenta da publicidade. Criam ecos, surtem mais efeito, produzem informação de melhor qualidade e se habilitam para ouvir o retorno das pessoas impactadas. Portanto, acredito que o profissional de relações públicas é um dos poucos que está habilitado em transitar pelo conhecimento da comunicação social de um modo mais amplo, agregando conhecimento do jornalismo, da publicidade ao da área específica.   Como deve ser uma comunicação empresarial nas instituições de ensino? Deve, em primeiro lugar, ter lugar na alta gestão. Deve ser um instrumento dos executivos para fazer a estratégia ser bem compreendida, tanto interna como externamente.   Em um mercado tão competitivo, como gerar valor para as organizações? A comunicação é a única forma de se conquistar mentes e corações para as organizações, e não só o bolso, especialmente nesses tempos de sociedade do conhecimento.  Utilizar incorretamente ou não utilizar a comunicação como apoio estratégico pode dificultar muito a compreensão da visão, missão, objetivos e metas. É necessário uma preocupação maior com a nova geração e as tecnologias vigentes.  E para atingir este patamar, a gestão precisa estar realmente envolvida e criar valores intangíveis para sua marca para possuir um diferencial no mercado e uma fidelização dos seus clientes.   A educação mundial tradicional está evoluindo para a chamada Educação 3.0. Qual o seu ponto de vista sobre as instituições de ensino no futuro? Vejo que a educação 3.0 já está acontecendo, com a participação ou não das escolas formais. E o grande perigo das instituições demorarem em ousarem mais nas salas de aula é o de perderem o bonde da história, e não serem mais as protagonistas nesse processo. As empresas já perceberam isso e começam ocupar esses espaços diretamente ou apoiando projetos que tenham visão original.