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Rafael Villas Bôas
Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e criador do portal www.quemdisse.com.br
***A “Curva de Valor” é uma recente inovação na cultura do Pensamento Estratégico. A metodologia do Planejamento vem evoluindo muito nas últimas décadas e pode-se afirmar que a “Curva de Valor” está entre as mais atuais técnicas para o desenvolvimento de estratégias para as Instituições.
A fórmula para chegar-se ao “Valor” de um produto ou serviço é bastante conhecida (e reforçada sempre que possível) nos cursos de Administração de Empresas e Marketing.
O “Valor” é concebido pela relação entre os “Custos” e os “Benefícios” percebidos pelos clientes. Se após subtrairmos todos os “Custos” de todos os “Benefícios”, chegarmos a um fator positivo teremos “Valor”, de fato. E quanto maior for esse valor mais diferenciação e posicionamento a Instituição terá, condições essas fundamentais para o sucesso.
A questão maior está na definição de “Custos” e de “Benefícios”. O conceito de “Custos” em Marketing e Vendas transcende, um pouco, o conceito cartesiano de custos em Finanças:
“Enquanto para finanças os “custos” são formados pelo somatório dos insumos fixos e variáveis necessários para a produção e comercialização de um produto ou serviço (que acrescidos de uma margem de lucros, tornam-se os preços) para o marketing custos são estabelecidos pela percepção do cliente, e são compostos pelo valor financeiro de um produto, acrescido dos custos intangíveis como o Custo de Deslocamento (o esforço necessário para ir ao campus), e o Custo de Arriscar (investir quatro anos em educação em uma instituição específica e não obter retorno sobre esse investimento)”.De outro lado da fórmula os benefícios também transcendem a performance do serviço (que poderia ser reduzida, para facilitar o entendimento, em “Construção do Conhecimento e Formação Profissional”). Existem benefícios diferentes para cada aluno e os benefícios são percebidos de maneiras distintas, com maior ou menor intensidade, por pessoas diferentes. Benefícios ligados ao Status de Estudar numa Instituição de Ensino Especifica, de conhecer novas pessoas e poder fazer uso da estrutura de esportes do Campus podem ser decisórios na opção por uma IES. O Pacote de Valor de uma Instituição é formado, portanto, pelas principais “Dimensões do Valor” percebidas como Positivas pelos alunos dessas organizações. As suas principais características que auxiliam na formação do processo decisório de seus alunos e futuros alunos. Essas dimensões são formadas pelas suas características, chamadas de “Variáveis” Curva de Valor das Organizações
| Dimensão (D) | Benefícios (B1+B2+...Bn) | Custos (C1+C2+..Cn) |
| Preço. | Valor total do investimento. | |
| Valor das parcelas. | ||
| Formas alternativas de financiamento (FIES, ProUni, Instituto Educar, Cebrade). | ||
| Acessibilidade Física e de horário. | Proximidade com a residência. | |
| Proximidade com o local de trabalho. | ||
| Proximidade com transporte conveniente. | ||
| Oferta em turnos convenientes. | ||
| Referências | Indicação de colegas de trabalho, parentes, amigos, e testemunho de formadores de opinião. | |
| Vida Social. | Empatia entre a imagem da instituição e a auto-imagem projetada. | |
| Possibilidade de ampliar a rede de relacionamentos (pessoais, network, etc). | ||
| Possibilidade de atuar em equipe esportiva, grêmio estudantil, think tanks, etc. | ||
| Projeção da realização pessoal. | ||
| Parâmetros de qualidade acadêmica. | Professores Mestres e Doutores. | |
| Número de livros da biblioteca. | ||
| Número de laboratórios (número de computadores por aluno, número de laboratórios por área, laboratórios inovadores, etc). | ||
| Número de horas aula. | ||
| Número de campi, metragem dos campi, bosque, lago, piscina, etc. | ||
| Empresa Junior. | ||
| Pesquisa | ||
| Parâmetros de Mercado. | Empregabilidade dos alunos (Núcleo de Estágios, percentual de alunos do ultimo ano empregados, de alunos de todos os anos estagiando com remuneração). | |
| Percentual de egressos e média salarial dos egressos. | ||
| Avaliação das entidades de classe (OAB, CRM, CRA, CREA, etc). | ||
| Tradição e Inovação. | ||
| Atendimento e Relacionamento. | Avaliação de todos os touch points (do primeiro telefonema a recepção nas visitas, navegabilidade web, etc). | |
| Desburocratização (velocidade de resposta, rapidez no fluxo dos processos, filas, etc) | ||
| Valores Sociais. | Valores ambientais. | |
| Responsabilidade Social. | ||
| Valores éticos e religiosos. | ||
| Valores Migrados | Classificação dos atletas e dos times em competições. | |
| Qualidade da Comunicação (qualidade dos anúncios, publicidade, freqüência e cobertura da assessoria de imprensa). | ||
| Parcerias institucionais (parcerias com grandes empresas, instituições do exterior, etc). | ||
| Serviços agregados | Estacionamento (numero de vagas, preço da diária, etc.) | |
| Cantina (sortimento de produtos, atendimento, preço, qualidade, etc). | ||
| Terceirizados (segurança, limpeza, etc.) | ||
| Extensões (qualidade e variedade do programa de extensão da escola). | ||
| Palestras e Congressos (qualidade e renome dos palestrantes e visibilidade e pertinência dos eventos). | ||
| Rankings diversos. | ENADE | |
| Notas de Aprovação e reconhecimento. | ||
| Você S/A, Guia do Estudante Abril, Demais Guias de estudantes, Universia, Revista @prender. | ||
| Processo Comparativo. | O cruzamento de todos esses valores com todos os valores da concorrência é a matriz decisória do processo de escolha por uma Instituição de Ensino Superior. |
“Não exagerarem o nosso valor é nos ofender”. AnônimoA Estratégia da Construção de Valor objetiva “desconstruir” o posicionamento atual da organização, por meio de Trade offs e do desenvolvimento “Diferenciais” ( Dimensões e Variáveis inéditas no mercado). Todas as organizações, hoje, buscam o posicionamento equalizando as mesmas variáveis. Reduzem investimentos em “Infra-Estrutura”, por exemplo, em prol da “Qualificação de Corpo Docente” ou aumentam o esforço para a ampliação do “Número de Computadores nos Laboratórios” em detrimento de “Livros na Biblioteca”. Ajustando fatores dentro de uma matriz comum, buscam destacar-se da sua concorrência. Um enorme desafio, posto que atuam dentro de um mesmo composto de variáveis, com parâmetros muito parecidos. Por meio da Matriz de Valor, a organização consegue visualizar as práticas do mercado, suas ações, projetadas nesse contexto, e consegue tomar decisões baseada nessas informações, primeiramente reduzindo e descontinuando algumas práticas dentro das suas estratégias e posteriormente desenvolvendo alguns valores inéditos para o mercado. A essa opção, uma “escolha excludente”, onde opta-se por um caminho no lugar de todos os demais, dá-se na Administração o nome de Trade Off. Abrir mão de um “Valor”, tido como fundamental para o mercado é bastante delicado para as IES hoje. É uma ação drástica e poucas organizações estão prontas para dar um salto de qualidade como o proposto.
A dinâmica da criação de valor
A fase inicial desse processo é medir e avaliar a importância das “Dimensões” e das “Variáveis” para as organizações descrevendo o “Valor Final” residual da relação “Custos e Benefícios” e “Valores”. Para base de cálculo deve-se sempre trabalhar com atribuições de numeradores de 1 a 10. A fórmula para esses cálculos é:D = (Va1+Va2+VaN / N) e Va= {V(C1+C2+Cn) – (B1+B2+Bn)};
Na qual D= Dimensão, Variável, N= Número de Variáveis, VF= Valor Final, V= Valor, C= Custo e B= Benefício.
Definidos os numeradores de cada “Dimensão” para os clientes da organização, é chegado o momento de optar, de definir quais Variáveis ou quais Dimensões são dispensáveis (lembrando que todas são, aparentemente dogmas imutáveis, essenciais para as IES). Executadas essas escolhas, a exclusão de algumas variáveis, a Organização adentra na fase de criação de novos “Valores” para o mercado. O processo de maturação desses novos valores é um momento único para a Instituição. Um verdadeiro “brainstorming” de possibilidades e idéias do qual renasce, invariavelmente um novo produto ou serviço. É a hora de Inovar e de criar um novo paradigma, um modelo de negócios diferenciado de todos os demais, com alto Valor agregado para os clientes, que seja complexo de reproduzir e com o qual todos da Instituição estejam comprometidos e apaixonados. Dessa forma a organização torna a concorrência irrelevante pois passa a operar em um plano diferenciado das demais IES. Deixando de equalizar o mesmo composto de parâmetros e passando a trabalhar com variáveis diferentes das demais.Modelo de Estratégias de Valor
| Posicionamento Médio de Mercado | Determinada "IES de Excelência" | IES com Estratégia de Gestão de Valor | |
| Preço. | 10 | 1 | 3 |
| Acessibilidade Física e de horário. | 6 | 2 | 1 |
| Referências | 3 | 9 | 1 |
| Vida Social. | 5 | 7 | 1 |
| Parâmetros de qualidade acadêmica. | 5 | 8 | 7 |
| Parâmetros de Mercado. | 2 | 5 | 6 |
| Atendimento e Relacionamento. | 2 | 9 | 5 |
| Valores Sociais. | 3 | 8 | 1 |
| Valores Migrados | 2 | 8 | 1 |
| Serviços agregados | 4 | 8 | 1 |
| Rankings diversos. | 3 | 10 | 1 |
| Cursos desenvolvidos em parceria com a Indústria | 1 | 1 | 10 |
| Coordenadores de Curso referências em suas áreas. | 1 | 2 | 9 |
| Utilização de Tecnologia Móbile para relacionamento | 1 | 1 | 10 |
