Fabiano Canton* Sócio Fundador da Relacione Marketing e Vendas ***

Há mais de dois anos, li um artigo da Harvard Business Review, escrito pelo professor da Universidade de Harvard Eric Mazur, que me chamou a atenção. No texto, ele dizia que a evasão era o mal que assombrava o mercado de ensino norte-americano no século 21, inclusive o título traduzido para o português era “Evasão, o mal do século”. Mais de dois anos se passaram e por lá o mal continua, entretanto muito se tem feito pra mitigar seus sintomas e efeitos. Já no Brasil, a evasão no ensino também assola a realidade das instituições, sobretudo as de ensino superior, setor o qual estudo e no qual atuo profissionalmente. Nos últimos 10 anos, o número de estudantes brasileiros que ingressaram no ensino superior cresceu consideravelmente, principalmente devido às facilidades do FIES e do PROUNI. Mas esse crescimento foi acompanhado de perto pela evasão. Segundo dados da SEMESP, a evasão aumentou de 31% para 38% no ensino superior presencial e de 33% para 41% no ensino a distância. Cada aluno que vai embora leva consigo não apenas o dinheiro, mas uma gama de insatisfações - seja com a IES ou com o curso - e isso tem tirado o sono dos profissionais de marketing que atuam nessa área. Para mudar esse jogo, todo ano, milhares de reais são investidos pelas IES na tentativa de conter esse mal que parece não ter cura - e diga-se de passagem não tem, pois sempre haverá alunos que abandonarão os estudos na IES devido aos mais variados motivos. O que se sabe é que apesar de não ter cura, esse mal pode ser controlado e levado a estatísticas mínimas aceitáveis e menos devastadoras para as IES. O problema é que além de caro, o tratamento da evasão é demorado. Nem todas as IES têm a disciplina necessária para colher os resultados. Desde que comecei a trabalhar com captação e retenção de alunos no ensino superior, há mais de quatro anos, a máxima de que não existe captação sem retenção e vice-versa é clara e presente. Sim, captação e retenção são diretamente proporcionais e tudo tem a ver com a evasão. Já atendi e atendo a inúmeras IES de todos os portes por todo o Brasil e ao confrontar esses dados eles se confirmam. Uma IES que retém bem (pouca evasão), capta bem. Isso parece bobo, mas é muito interessante, pois ainda devemos lembrar que a melhor propaganda existente é aquela feita pelos próprios usuários dos produtos ou serviços, comumente chamada de boca a boca. O mundo mudou muito de 10 anos para cá, mas o comportamento do consumidor antes de realizar uma compra permanece o mesmo. Uma pessoa antes de comprar um determinado produto ou serviço vai procurar outras pessoas que compraram ou que experimentaram tal produto ou serviço e, dependendo do que ouvir, seguirá em frente ou mudará de ideia. Simples? Sim! A diferença é que dez anos atrás era preciso se esforçar mais para encontrar esses “usuários” em comum. Hoje, por meio da internet e das redes sociais, num clique é possível ter acesso à percepção dos demais consumidores em relação ao produto ou serviço almejado. As IES começaram então a investir pesado no famoso marketing digital como um remédio contra a evasão, monitorando redes sociais, comprando anúncios e palavras no Google etc. Errado? De forma alguma! O problema é que elas se esqueceram que na internet se trata aquilo que aconteceu e não o motivo que levou ao acontecimento. Sinto-me confortável e nada hesitante em dizer que para tratar a evasão - o mal do século - é necessário, antes de tudo, entender a fundo quem é o aluno, de onde ele vem, porque ele vem, quais são seus anseios e aspirações para com a IES e com o curso escolhido. A partir daí, monitorá-lo durante toda a sua vida acadêmica na IES. Ok! É só isso? Simples? Sim e não! Para que o monitoramento aconteça efetivamente é necessário fazer uso de várias ferramentas de pesquisa, ficar atento ao desempenho acadêmico individual, à frequência nas aulas etc. Mas todos esses dados não valerão de nada se a IES não se valer de um programa que faça análise precisa de todos os dados monitorados e os transforme em informações. Ao final, para a tomada de decisão, o que vale são as informações. Durante minhas várias missões nesses últimos anos nas IES norte-americanas, percebi que as que alcançaram os melhores resultados foram as que utilizam sistemas de análise preditiva. Tal análise ajuda a descobrir padrões do passado que podem sinalizar o que está por vir. Ela inicia com as analíticas em geral e, em seguida, posiciona analíticas acionadas por dados em relação às regras de negócio e conhecimentos especializados. É na verdade resultado de matemática aplicada a dados. Complicado? Parece que sim, mas não é! Explicando melhor o termo, análise preditiva é muito usada nas empresas de cartões de crédito, que bloqueiam ou confirmam a compra se esta estiver fora do padrão de comportamento do cliente a fim de evitar fraudes. Em 2014, tive o imenso prazer de conhecer a Barry University, em Miami, onde me foi apresentado um sistema que realiza análise preditiva para Educação. O sistema cruza dados pessoais e comportamentais dos alunos na Universidade e mostra a probabilidade de evasão por meio de sinalizadores nas cores azul, amarelo ou vermelho. Assim, antes do aluno evadir, a Universidade já previu a evasão e tem tempo de intervir no intuito de evitá-la. Na Barry University, quando um aluno ingressa na Universidade, o local no qual ele reside, os dados familiares, a idade e a renda per capta já antecipam significativamente qual a probabilidade de o mesmo evadir durante o curso e permitem que a IES o acompanhe de perto. Bom? Sensacional! Tudo isso é feito baseado em históricos de outros alunos com o mesmo perfil. A evasão, portanto, tem meios e modos de ser controlada, e nas terras do Tio Sam as medidas para que isso ocorra estão vigorosamente à frente das praticadas no Brasil. É preciso investimento, vontade e tempo. Parâmetros não são criados rapidamente, exigem períodos de análise, testes, pesquisas etc. Mas a experiência norte-americana nos mostra que é possível alcançar melhoras expressivas na retenção, afetando consequentemente a qualidade da captação. Então, você está disposto e preparado para iniciar um processo como esse?       * Será palestrante na XI Jornada de Marketing no GEduc 2015. Mais informações: www.humus.com.br/geduc/