[caption id="attachment_90" align="alignleft" width="150" caption="Jaime Troiano"][/caption] Jaime Troiano (continuação) Um dos maiores especialistas em branding e gestão da marca no Brasil fala sobre as lendas e verdades que cercam o tema no país e dá dicas para o desenvolvimento de uma boa estratégia. Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados. Em razão da extensão, o Editor separou a entrevista em três capítulos. Siga o último na próxima segunda-feira. http://br.hsmglobal.com/notas/55528-marca-n%C3%A3o-e-uma-entidade-que-paira-no-vazio E quais são estes múltiplos contatos? 1. O que seus funcionários sabem sobre a marca? Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro. 2. Caminhões, fachadas, lojas, papelaria... Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas de lojas são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua. 3. “Bom dia, um momentinho, por favor!” Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação, quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias e recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca. Esses são alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. A multiplicação quase infinita da comunicação digital torna a soma dos pequenos contatos ainda mais poderosa para empresas de todos os portes. Qual a diferença que redes sociais e serviços desse tipo podem fazer para uma empresa? Ninguém sabe muito bem, ainda, como operar essa maravilhosa engenharia digital. Há muitas dúvidas. Mas há uma certeza absoluta de que as marcas, em qualquer área de negócio, não poderão viver sem ela. Tanto como ferramentas de construção e gestão das marcas como também de observação do que se fala ou do que se “cochicha” sobre elas nos espaços digitais. Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca? Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino. Até que ponto a falta de uma cultura interna pode prejudicar a imagem de uma marca para seu público-alvo? A falta de uma cultura interna prejudica a imagem de uma marca e prejudica quase tudo dentro de uma organização. Uma empresa sem cultura interna é uma organização sem alma. Por outro lado, mesmo quando não há uma operação organizada e disciplinada de formulação de uma cultura interna, ela acaba brotando espontaneamente, mas não da forma que os gestores da empresa esperariam. Ela brota por meio de especulações e fantasias. Dizia o escritor Octavio Paz: “onde morrem os deuses, nascem os fantasmas”. Ou seja, cada um cria sua própria interpretação sobre as intenções da empresa, de seus dirigentes e, em última instância, dos propósitos de suas marcas. E, muitas vezes, criam fantasmas e assombrações. Há algum tipo de treinamento recomendado para empresas criarem esse tipo de cultura? Cultura interna é algo que transcende as atribuições de branding. Creio que ela envolve o board da empresa, acima de tudo. Há processos de treinamento para isso e eles são feitos com a participação de diversos níveis da organização. E há algum tipo de ferramenta recomendada para gestores implantar esses métodos? Se eu puder particularizar essa pergunta, diria que sim: há ferramentas. No caso específico de disseminação da cultura de uma marca no interior de uma empresa, nós do Grupo Troiano, desenvolvemos um processo denominado de Brand Inside. O Brand Inside é uma metodologia por meio da qual todos os segmentos de colaboradores são expostos, cada um com um nível de intensidade, às mensagens, valores e princípios que pautam a marca. Temos realizado isso em empresa de diversos portes. O importante é que o processo: - Tenha um autêntico compromisso da alta direção; - Não deixe de cobrir todos ou quase todos os colaboradores; - Não seja apenas um processo “one shot”, mas tenha alguma continuidade; - Use mecanismos de contato pessoais e à distância (intranet, por exemplo); - Envolva os colaboradores em algumas atividades práticas na construção do compromisso com a marca; - Identifique os principais “apóstolos”, aqueles que mais serão capazes de continuar o processo de disseminação da linguagem e dos propósitos da marca na organização. (continua)